Criteo: 4 preguntas sobre el impacto de la IA en la publicidad

Para Alessander Firmino, director general de Criteo para Brasil y América Latina, la IA permite crear anuncios personalizados y relevantes en milisegundos según los comportamientos, compras y preferencias del consumidor.

Hace ya tres meses que Criteo anunciaba la inversión de 20 millones de euros en un nuevo centro de investigación e innovación para acelerar la implementación de tecnologías y modelo de aprendizaje automático e Inteligencia Arficial en su portafolio de soluciones.

Para retomar conceptos y sobre todo el impacto que la aplicación de la IA podría tener sobre la publicidad digital yla experiencia de compra de los consumidores, conversamos con Alessander Firmino, director general de Criteo para Brasil y América Latina.

¿Qué evolución prevé a partir de la incorporación del análisis de grandes masas de datos sobre los hábitos de los consumidores, tanto en la publicidad en general como en los modelos programáticos en particular?

El acceso a grandes cantidades de datos sobre los hábitos de compra de los consumidores seguirá siendo la piedra angular de la publicidad digital en los próximos años, con la inteligencia artificial y el aprendizaje automático al frente para entregar experiencias más personalizadas y relevantes a los consumidores.

La inteligencia artificial y el aprendizaje automático nunca funcionarán a su máximo potencial si se lleva a cabo una separación de los datos de compra online y offline.

En Criteo, creemos y confiamos en que el futuro de la publicidad pasará por estas tecnologías. A día de hoy, la IA permite crear anuncios personalizados y relevantes para un comprador individual en milisegundos en función de sus comportamientos, compras y preferencias. Sin embargo, si analizamos un poco más allá, las posibilidades que esta tecnología ofrece son enormes. A medida que las marcas y los minoristas conozcan más acerca de cada comprador, la inteligencia artificial mejorará el predecir de los productos, los impactos publicitarios y las ofertas correctas, involucrando a los consumidores de manera significativa y ofreciendo experiencias de marca personalizadas.

En cuanto a los modelos programáticos, la IA ofrece la posibilidad de invertir en publicidad de manera más efectiva para segmentar dinámicamente a cada usuario. Como resultado, se puede diferenciar con mayor precisión entre usuarios, pujando por aquellos que más aportan más valor y que, por lo tanto, son más valiosos al generar conversiones más eficientes.

¿Cuáles son los ámbitos en los que la Inteligencia Artificial puede cambiar los modelos de Marketing en el corto plazo?

Es importante partir de la base de que en el mundo actual, donde los compradores se ven inundados por ofertas que compiten por su atención en todos los canales, es fundamental invertir en innovación para mantenerse a la vanguardia. A día de hoy, ya podemos ver cómo, mediante la inteligencia artificial, las empresas ya ofrecen experiencias hiper-personalizadas a través de una publicidad visualmente atractiva, con el tono apropiado y en tiempo real.

¿Hacia dónde nos dirigimos entonces? A corto plazo, los chatbots cobrarán más fuerza y tendrán mayor repercusión en la vida cotidiana de los consumidores. Por ejemplo, a través de la inteligencia artificial, será más fácil adaptar tu playlist en función de tu estado de ánimo y gestionar las reservas de tus restaurantes y espectáculos favoritos.

La automatización cobrará más importancia también. En la actualidad, más de 3 de cada 4 especialistas de marketing usan tecnologías digitales para personalizar las comunicaciones con sus clientes, incluyendo eslóganes, imágenes o call to actions, como indica el estudio de IDC encargado por Criteo. Mediante la aplicación de aprendizaje automático y algoritmos que se vuelvan más inteligentes sin la necesidad de ninguna programación adicional, será posible automatizar la personalización de la publicidad. Esto supondría que las agencias publicitarias podrían ahorrarse la enorme cantidad de tiempo que emplean en la creación, aplicación y optimización de campañas.

También es muy importante que los especialistas de marketing rompan con los esquemas establecidos. ¿Qué significa esto? La inteligencia artificial y el aprendizaje automático nunca funcionarán a su máximo potencial si se lleva a cabo una separación de los datos de compra online y offline. Los compradores son más omnishoppers que nunca y en la actualidad utilizan una gran variedad de dispositivos y canales para interactuar con marcas y retailers. En este sentido, los datos deben ser considerados como un todo y el aprendizaje automático ayudará en el proceso de análisis de conjuntos de datos dispares.

Con el boom de las tecnologías y su fuerte influencia, podemos decir que la publicidad se encuentra en una fase de evolución y transformación continua a la que ya está empezando a sacar frutos.

Ante tendencias como el marketing de contenidos y su eficiencia en la consolidación de la relación con los consumidores, ¿está la publicidad en riesgo o ante un reto de transformación?

Con el boom de las tecnologías y su fuerte influencia, podemos decir que la publicidad se encuentra en una fase de evolución y transformación continua a la que ya está empezando a sacar frutos. Entregar experiencias personalizadas y que aporten valor es clave para que las marcas y los minoristas puedan conquistar a los consumidores actuales, cada vez más informados y exigentes. El marketing de contenidos es un buen ejemplo ya que la creación y distribución de contenido y relevante y valioso es clave para atraer, adquirir y fidelizar clientes; sin embargo, las posibilidades que ofrece la tecnología para este fin van mucho más allá. Con el acceso a los datos, es posible no solo conocer qué producto adquieren los consumidores, sino también qué vieron, en qué dispositivos, a qué hora, en qué estación del año, cómo llegaron a esa página web o hacia dónde se dirigieron a continuación. Y, con la inteligencia artificial, es posible recopilar esos datos en tiempo real y darles sentido en el momento adecuado.

La inteligencia artificial ofrece la posibilidad de complementar y mejorar el trabajo creativo: impulsar una asociación de marca positiva y ayudar a incrementar las ventas. Creo firmemente que la IA y el machine learning continuarán cambiando cómo conocemos el mundo de la publicidad hoy en día, haciéndola más eficiente tanto desde el punto de vista de producción como de satisfacción de los consumidores.

¿Qué impacto tiene para el negocio de Criteo el análisis masivo de datos y la inteligencia artificial?

El acceso a grandes cantidades de datos acerca de los compradores es una de las principales ventajas competitivas de Criteo. Hablamos de datos procedentes de más de 19,000 clientes y miles de editores directos con inventario premium, representando más de 1,2 billones de compradores al mes y 550 billones de dólares en ventas anuales. Estos volúmenes de información, unido al poder computacional de Criteo, significan una parte fundamental de su éxito.

Ligado a los datos, la inteligencia artificial es otro de los pilares clave. Ejemplo de ello es el reciente laboratorio de inteligencia artificial que Criteo ha lanzado, el cual está dedicado a la creación, investigación e implementación de tecnologías de aprendizaje automático. Se trata, así, de una apuesta firme por parte de Criteo por la inteligencia artificial con el fin de mejorar la comprensión y el estudio de los consumidores, y así poder ayudar a las marcas y retailers a orientar mejor sus estrategias de commerce marketing, personalizando y optimizando los mensajes.