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Entre las tendencias del consumidor que se gestaron en 2020, el Splinternet es la más “formal” y tiene a la privacidad como principal reto.
¿Por qué? Porque es consecuencia de iniciativas llevadas a cabo por distintos Estados a lo largo de lustros. Es decir, no es – directamente – consecuencia de la pandemia aunque la misma la haya fortalecido desde el año pasado.
Así se concluye de la investigación “Con ímpetu hacia el futuro”, realizado por IPG Media Lab, la unidad de investigación de innovación del grupo Mediabrands.
El informe elaborado por Dante Leví Bautista de Initiative México, y Sebastián González-Rubio de Unilever México señala que, durante los próximos cinco años aproximadamente, las acciones realizadas por los gobiernos variarán enormemente alrededor del mundo.
Estas variaciones compensarán la fragmentación del entorno de medios digitales, es decir, consolidará la Splinternet que será divergente en capacidades, cultura y permisos a medida que avance la década.
La Splinternet, según el informe de IPG Media Lab, impactará la experiencia del usuario de internet según su geografía.
Más espacios, más oportunidades
En el informe se destaca que, en cuanto a regulación de privacidad y antimonopolio, los usuarios de internet de América Latina cuentan la tasa de preocupación más alta en cuanto a privacidad se refiere.
Esto a pesar de que la región es la de mayor penetración en Facebook en donde, a excepción de Brasil y Argentina, se adhieren a las reglamentaciones standard de EE.UU.
Sin embargo, durante el transcurso de la década actual, los actores locales como:
- Mercado Libre,
- Cornershop,
- Rappi…
… entre otros, trabajarán con más fuerza en la confianza del consumidor y la infraestructura digital.
Tales iniciativas le han brindado la oportunidad a las marcas de relacionarse profundamente con la cultura y la comunidad dentro de la región, de formas que no pueden ser efectuadas por las plataformas internacionales.
Esto significa una mayor balcanización de las plataformas digitales que las marcas globales pueden usar y aprovechar para llegar a los consumidores.
La Reinvención del contexto social
Esta mayor fragmentación supone un mayor desafío para los equipos globales y los brand managers, para brindar un input significativo fuera de los mercados locales pues comienzan a divergir:
- Las capacidades
- Los formatos de contenido y
- Las normas en cada uno de los países.
Los autores también destacan que el desarrollo del Splinternet ha sido en, parte, resultado del restablecimiento del contexto online al que han migrado los usuarios: de espacios públicos a entornos digitales más privados.
Las cifras son contundentes:
- En Latinoamérica, la persona promedio tiene 9,3 cuentas en redes sociales…
- … lo que permite a las marcas redefinir con fluidez la cara que le presentan a las diversas audiencias.
El desafío de las marcas, donde la evolución será necesaria para llegar a su público y segmentar los mensajes.
Una marca puede priorizar tanto el valor como el escapismo, pero debe segmentar con mucho cuidado el mensaje para que se ajuste al contexto.
