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Marcas redescubren la impresión en tiempos de fatiga digital

La impresión

Marcas redescubren la impresión en tiempos de fatiga digital

La impresión en papel vive un nuevo auge: frente a la fatiga digital, el contacto físico es esencial para mantener los vínculos.

Fotos de nuestros seres queridos y hasta versiones impresas de dibujos infantiles de esos chiquitos que quedaron fuera de nuestro alcance debido a la pandemia son una demostración de como la impresión se vinculan à las emociones.

Y, ahora, las empresas están re-descubriendo esta opción para mantener vivas las relaciones con sus clientes en estos tiempos de extrema complejidad. Todo es una cuestión de confianza.

Un estudio realizado por Tempkin Group determinó la validez de uno de los mantras favoritos algo en la industria del marketing: cuando las personas tienen una asociación emocional positiva con una marca específica esa emotividad es una oportunidad.

La emoción se traduce en beneficios. Según Harvard Business Review, una conexión emocional con los consumidores es el secreto de una estrategia de marketing potente y unos considerables beneficios financieros.

¿Por qué? Porque, con esa carga emocional positiva en el consumidor y/o cliente es

  • 8,4 veces más factible que confíen en la empresa
  • 7,1 veces más probable que compren más; y
  • 6,6 veces más posible que perdonen los errores.

Imprime, que algo queda

El neuromarketing, en particular, ha generado un convincente conjunto de pruebas del impacto más profundo y duradero que tiene la impresión. La disciplina se centra en el marketing, el comportamiento de los consumidores y el fenómeno de la publicidad, y aplica técnicas de investigación de la neurociencia como media de las respuestas cerebrales y fisiológicas a los estímulos para revelar respuestas fisiológicas subconscientes distintas.

“Los profesionales del marketing pasan mucho tiempo respondiendo a la pregunta: ¿Cómo podemos estimular mejor las emociones positivas hacia nuestras marcas? Tras distintas investigaciones sobre cómo los diferentes soportes afectan al modo en que los consumidores procesan e interactúan con las comunicaciones publicitarias, les es posible dar respuesta a esta interrogante y la impresión juega un rol fundamental”, explica Michael Escudero, Supervisor, Product y Solution Marketing de Canon Chile.

Tres estudios de investigación son especialmente relevantes para el marketing directo impreso, todos realizados por autoridades postales: United States Postal Service (USPS) y Royal Mail en Reino Unido, quienes, como parte de la campaña Mail in the Digital Age, realizaron una investigación sobre publicidad mundial para examinar cómo procesa el cerebro los materiales de marketing físicos en comparación con la publicidad digital.

“El acto de tocar un material físico tiene un papel fundamental en memorizarlo. Los científicos suelen denominar esto comunicación háptica, que está relacionado con el sentido del tacto, en particular con la percepción y manipulación de los objetos mediante el tacto. Lo cierto es que la impresión cumple un rol muy importante para las marcas en la actualidad”, comenta el ejecutivo.

lo que

Tecnologías calientes vs. frías

El debate no es nuevo: las tecnologías y los medios se ha dividendo entre calientes y Frías por milenios, dependiendo de si activan nuestra racionalidad (información) o nuestros sentidos (emotividad).

Y el papel, por definición y tradición es un tecnología y un medio caliente. En especial frente a las pantallas (de cualquier tamaño) que se cuentan siempre entre las frías.

Parece que manipular materiales impresos mientras se observan activa la memoria espacial de forma diferente a otros canales, dejando una huella más profunda en el cerebro.

Cuanto más llega el material a la mente, más procesamiento requiere, lo que hace que parezca más real y requiera una respuesta más emocional.

“En ocasiones la comunicación digital sola es suficiente, porque el contenido se puede procesar rápidamente, pero en muchos casos enviar material complementario personalizado de alta calidad al consumidor mejora la propuesta y aumenta el rendimiento de la inversión. Entre más completa sea la estrategia para producir un cambio significativo en los clientes, mejor será la recepción y fidelidad con las marcas. Sin duda, la impresión debe y necesita retomar el protagonismo en una era de fatiga digital”, concluye Escudero.

Periodista apasionada por la innovación, la tecnología y la creatividad. Editora de The Standard CIO y Factory Pyme para The HAP GROUP