Comercio Agéntico: Por qué la IA debe aprender a comprar como un latino

Los agentes de IA tendrán que entender cuotas, promociones, billeteras, logística y hábitos locales si quieren tomar decisiones de compra realmente relevantes en América Latina.

Por Daniel Jejcic, CEO de avenida+

Durante años vimos cómo las grandes plataformas globales de comercio electrónico y las soluciones de inteligencia artificial se desarrollaban pensando en mercados que poco se parecen al nuestro. Mercados donde la decisión de compra es lineal, donde el precio final suele ser el factor dominante y donde la infraestructura financiera y logística está estandarizada. Pero en Latinoamérica, comprar es otra historia. Es una práctica cultural, económica y hasta emocional. Y es justamente ahí donde la IA todavía no sabe moverse.Un agente de IA entrenado para comprar en Estados Unidos probablemente todavía sea bastante malo comprando en Argentina.

En nuestra región, elegir un producto no es simplemente comparar precios. Es navegar un ecosistema de cuotas, promociones bancarias, programas de puntos, billeteras digitales, envíos bonificados y medios de pago locales que condicionan cada decisión. En Argentina, por ejemplo, una oferta con 24 cuotas sin interés puede ser más atractiva que otra más barata. Y los datos lo demuestran: según la CACE, el 60% de las empresas argentinas de e‑commerce ya ofrece cuotas y el 76% permite financiar hasta seis pagos. En un contexto donde la tarjeta sigue concentrando el 46% de las transacciones online, la financiación dejó de ser un diferencial para convertirse en un requisito competitivo. Para el consumidor argentino, las cuotas no son solo una preferencia: son la forma más accesible de sostener el consumo en un entorno de límites crediticios ajustados y alta inflación

A esto se suma la logística, que en nuestra región es parte del precio psicológico. El 84% de las transacciones se entregan por envío a domicilio o puntos de retiro, y el envío bonificado aparece en casi la mitad de las compras. En mercados desarrollados, el envío es un servicio. En Latinoamérica, es un incentivo.

Lo interesante es que la adopción de IA ya está ocurriendo. Pero aun así, la mayoría de los modelos globales no comprenden las reglas locales. No entienden nuestras cuotas, nuestras promociones, nuestras billeteras, nuestras restricciones logísticas ni nuestra cultura de compra.

Por eso creo que el concepto de tropicalización del comercio agéntico va a ser decisivo. No alcanza con traducir una plataforma al español o al portugués. Hablamos de un escenario en el que agentes de IA no sólo buscan productos, sino que comparan alternativas, evalúan condiciones e incluso pueden ejecutar una compra en nombre del consumidor.

Por eso los agentes tienen que aprender cómo compra cada mercado. Tienen que entender las promociones bancarias, las reglas impositivas, los programas de beneficios, los medios de pago locales y hasta los hábitos culturales de consumo. La inteligencia artificial no va a borrar esas diferencias. Va a tener que aprenderlas.

Quienes logren construir esa capa de conocimiento local van a tener una ventaja competitiva enorme. Porque el futuro del comercio agéntico en Latinoamérica no pasa por copiar modelos globales, sino por adaptarlos a nuestra realidad. La IA será global, sí. Pero las decisiones de compra seguirán siendo profundamente locales.

Ahora bien, ¿cómo se entrena un agente para que se comporte como un latino? Identificamos distintas capas de tropicalización. Primero que nada, es importante que aprenda el comportamiento del consumidor local, que compara, financia, aprovecha promociones y evalúa riesgos. Luego, que pueda integrarse a la infraestructura disponible, desde WhatsApp hasta ERPs antiguos, ARCA o proveedores logísticos regionales. Por último, pero no menos importante, que pueda ajustar su lógica de recomendación a la cultura de compra del país, que no siempre premia el precio más bajo.

El cambio no es menor para retailers, bancos y marketplaces. Durante años compitieron por tráfico, posicionamiento y conversión. En el comercio agéntico también tendrán que competir para que sus productos, promociones y beneficios puedan ser interpretados correctamente por máquinas. Si un agente ve el precio pero no entiende las cuotas, si encuentra el producto pero desconoce el cashback o los puntos, está comparando mal. Y una comparación incompleta puede convertirse en una venta perdida.

Durante décadas diseñamos el comercio digital para que las personas pudieran entender las ofertas. Ahora tendremos que diseñarlo también para que las entiendan las máquinas. Y ahí Latinoamérica tiene un desafío particular. No necesitamos agentes que simplemente hablen español. Necesitamos agentes que entiendan cómo compramos. Porque la IA puede ser global, pero el comercio sigue siendo local. Y en la próxima generación del e-commerce, la cultura comercial también será parte del algoritmo.