El mal servicio puede ser rentable

Existen empresas exitosas que son rentables a pesar del mal servicio.

Por: Laszlo Beke, presidente y fundador de BekeSantos.

Las encuestas que se realizan indican que el buen servicio es determinante para el crecimiento de un negocio y que la tecnología es necesaria para cumplir con las expectativas de los clientes. Sin embargo, el paso más importante a tomar no tiene nada que ver con tecnología, se trata de escuchar a los clientes, buscar activamente su retroalimentación, actuar sobre sus sugerencias y finalmente hacerles saber que sus recomendaciones han sido implementadas. Curiosamente, existen empresas exitosas que son rentables a pesar del mal servicio.

Expectativas de servicio

Las expectativas de servicio por parte de los consumidores siguen creciendo y la calidad de servicio puede ser determinante para el éxito de una empresa.

Los consumidores valoran excelente servicio:

• 54% toman decisiones de compra basado en el servicio al cliente, para el 19% es el factor más importante para decidir cuál empresa patrocinar.
• 98% prefieren hablar con una persona que con una grabación.
• 68% está dispuesto a pagar más por productos o servicios de una empresa con buen servicio al cliente.

Elementos claves para el buen servicio al cliente

• Hay pocas oportunidades para equivocarse – Para el 26% de los clientes una mala experiencia es suficiente para persuadirlos a buscar otro proveedor y el 92% cambian de proveedor después de 3 malas experiencias.
• Las opiniones en Internet son cada vez más importantes – El 50% de los consumidores buscan las opiniones en Internet antes que las de la familia y amigos y solo el 8% seleccionan influenciados por publicidad.
• Los clientes comparten lo bueno y lo malo y esperan consistencia – La mayoría de los consumidores usan tres canales diferentes para servicio al cliente, siendo los preferidos teléfono, email y chat.
• Los clientes quieren atención personal – Es importante la conveniencia y la resolución de problemas, pero lo que tiene más valor para el cliente es ser tratados como individuos únicos y valorados.
• Tecnología es necesaria para cumplir con expectativas de servicios – Esta enriquece la eficiencia y la conveniencia

Tecnología simple para medir satisfacción

Un emprendedor finlandés, por frustraciones sufridas con mal servicio en la infancia, decidió construir terminales físicos para la retroalimentación donde los clientes pudieran responder preguntas sobre su experiencia y fundó “Happy Or Not”. Las preguntas debían ser simples: si el personal que los atendió fue amigable, si el café fue suficientemente bueno o si se encontraban felices con la rapidez con la que habían sido atendidos. Las preguntas aparecerían en una pantalla y el cliente solo tendría que presionar una de las cuatro caras “sonreídas”: muy feliz, feliz, algo descontento o muy descontento. El sistema recopilaba y cotejaba la información y la enviaba por correo a la empresa.

Hoy la empresa es utilizada por más de 4.000 organizaciones en 134 países, incluyendo el aeropuerto Heathrow de Londres, el equipo de futbol americano San Francisco 49ers y Carrefour.  Hay más de 25.000 terminales activos y son sido utilizados más de 1.000 millones de veces al año. El primer cliente fue una cadena de supermercado finlandesa que quería conocer la opinión sobre la frescura de las frutas y vegetales en sus tiendas. Descubrieron que hasta en las mejores tiendas, había insatisfacción en ciertos períodos del día.

Mal servicio puede ser rentable

Una importante investigación indica que para algunas empresas es rentable crear dificultades para los reclamantes, aun cuando no se incurra en un costo operacional al responder y resolver de inmediato.   Esto se debe al esquema de incentivos, ya que esas empresas filtran las llamadas a través de una estructura organizacional jerárquica y obligan al cliente a pasar por varios niveles. Una situación típica es que el Nivel 1 toma las llamadas entrantes y escucha cada queja. Estos agentes tienen limitaciones en su autorización de indemnización y ello obliga al cliente con la queja a buscar el reembolso en horas de oficina con el Nivel 2 y muchos desisten. Por supuesto, el uso de estructuras jerárquicas si tiene la ventaja de permitir la identificación de reclamos ilegítimos.

Algunas empresas tienen poca consideración por su reputación, particularmente aquellas que controlan una proporción grande del mercado.  Esto aplica más frecuentemente en líneas aéreas y proveedores de servicios de Internet, cable y telefonía. Ello ayuda a entender por qué algunas de las empresas más odiadas son tan rentables y la razón por la cual el servicio al cliente puede ser tan frustrante.

Hay información procedente de “How rude service inspired a multi-million euro firm” https://bbc.in/2KTVrXY, “Customer Service Expectations Are Rising – Is Your Business Keeping Up?” http://bit.ly/2YnFGi8 y “Why Is Customer Service So Bad? Because It’s Profitable.” http://bit.ly/30NBCp8. También aparece en mi blog http://bit.ly/2NqRY3r  .