Gamers ahora disponen en Latam de SSD mĆ”s frĆaĀ
EstĆ” anunciado: el cookieapocalipsis estĆ” por llegar. Por ello es fundamenta saber cĆ³mo tener Ć©xito sin rastreo de cookies.
Por Vijay Sundaram | Director Global de Estrategia de Zoho
El aƱo pasado, Apple lanzĆ³ una actualizaciĆ³n (iOS 14.5) que permite a los usuarios decidir si quieren ser rastreados mediante cookies de aplicaciones de terceros que usen en el sistema operativo de la compaƱĆa.
En teorĆa, esta opciĆ³n bloquea la capacidad de las empresas, las agencias de publicidad y los especialistas en marketing de aprovechar datos privados para crear anuncios hiperpersonalizados que los ayuden a cerrar ventas de sus clientes potenciales.
Ante la posibilidad de nuevas regulaciones que prohĆban –Ā en forma general – el rastreo de datos de los usuarios en internet mediante cookies, las Ć”reas de marketing deben idear estrategias que se anticipen a esta realidad.Ā
En este momento, la privacidad de los datos sigue siendo una cuestiĆ³n de consentimiento: el jurado estĆ” deliberando hasta dĆ³nde llegarĆ”n los usuarios para no permitir que capturen sus datos, o quĆ© tan fĆ”cil serĆ” hacerlo.Ā
Cambio radical
Si las regulaciones y la preocupaciĆ³n pĆŗblica continĆŗan aumentando, el seguimiento basado en cookies podrĆa prohibirse por completo en los prĆ³ximos aƱos.Ā
Ante esta posibilidad, los marketeros deben prepararse para un futuro ‘sin cookies’, que comience por la construcciĆ³n de mejores relaciones con los clientes existentes para ampliar lo que suele denominarse: “valor de por vida del cliente”.Ā
Al obtener con su consentimiento el comportamiento, las preferencias y las motivaciones de los clientes, las empresas pueden diseƱar estrategias de marketing informadas y sostenibles que se ajusten a una nueva Era de la Privacidad.Ā
AdemĆ”s, cambiar un modelo de negocio, producto o servicio en funciĆ³n de los comentarios y la demanda de los clientes es, en Ćŗltima instancia, mĆ”s valioso y produce mejores resultados a largo plazo que generar demanda con anuncios dirigidos.Ā
Estas son cuatro formas para crear ecosistemas sĆ³lidos que atraigan y respalden a clientes nuevos y existentes, sin necesidad de odiosas cookies.
1.- Incentive la defensa del cliente
La locura por la hiperpersonalizaciĆ³n derivada de datos de los consumidores obtenidos subrepticiamente ha eclipsado lo que fuera una de las principales formas para generar demanda: las referencias de clientes.Ā
Hay muchas formas de motivar a los clientes satisfechos para que atraigan nuevos compradores sin usar rastreadores, descuentos, acceso anticipado a nuevos productos, comisiones ni ofertas personalizadas.Ā
Pero las empresas no pueden incentivar a quien no entienden o no han tenido contacto.Ā
Por supuesto, los datos de terceros pueden proporcionar este contexto, pero tambiĆ©n puede aumentar el alcance y la participaciĆ³n de los clientes a la antigua usanza: hablando con ellos.Ā
A partir de una relaciĆ³n sĆ³lida basada en la confianza, los equipos de marketing pueden derivar datos de segmentaciĆ³n, lealtad y sentimiento para ayudarlos a enfocarse en nuevos negocios, al tiempo que fortalecen el servicio y el compromiso de los clientes existentes.Ā
Al final, si las empresas pueden brindar una excelente experiencia, los clientes se inclinarƔn por defender la marca y estimular el crecimiento, que es una de las pocas formas en que los especialistas en marketing pueden comprender el ROI de sus campaƱas.
2.- Aproveche la tecnologĆa que unifica el marketing, las ventas, el soporte y el Ć©xito
NingĆŗn departamento deberĆa ser una isla y, mucho menos, aquellos orientados al cliente.Ā
En cuanto a la responsabilidad del marketing en:Ā
- Generar demanda
- Fomentar clientes potencialesĀ
- Y obtener ventas adicionalesā¦Ā
ā¦ las plataformas tecnolĆ³gicas unificadas que
- Consolidan datos
- Organizan actividadesĀ
- Y permiten la colaboraciĆ³n entre mĆŗltiples partes interesadas, son invaluables
Sin la alineaciĆ³n entre todos los departamentos involucrados en el viaje del cliente, los marketeros solo tienen una comprensiĆ³n superficial de su pĆŗblico objetivo, lo que lleva a campaƱas menos fructĆferas.Ā
Un informe de la analista Netskope de 2017 estima que una organizaciĆ³n promedio usa 91 herramientas diferentes de MarTech para administrar sus actividades de marketing, lo cual es costoso y genera silos departamentales y de datos.
Recientemente, los CMO han comenzado a adoptar plataformas de marketing y no aplicaciones individuales, que se integran tanto con sistemas como con bases de datos de terceros para ganar adopciĆ³n y participaciĆ³n de mercado, especialmente con la recolecciĆ³n de datos de terceros a punto de desaparecer.
3.- Diversifique las ofertas de productos
Muchos fabricantes no ofrecen productos que inviten a la repeticiĆ³n de negocios y al compromiso del cliente.Ā
Tomemos como ejemplo las ventas de automĆ³viles: en la actualidad, el estadounidense promedio compra un vehĆculo nuevo cada seis u ocho aƱos, frente a cada cuatro aƱos hace dĆ©cadas.Ā
Las empresas automotrices, con el apoyo del marketing, han diversificado su oferta para unir cada automĆ³vil a un conjunto de productos, que incluyen garantĆas extendidas, eventos de reuniĆ³n, mercaderĆa y mĆ”s.Ā
La diversificaciĆ³n de productos es fundamental para cualquier estrategia exitosa de ventas y marketing, independientemente de la industria, el tamaƱo de la organizaciĆ³n o la participaciĆ³n en el mercado.
La efectividad de los especialistas en marketing siempre estarĆ” limitada al alcance y la longevidad de los productos que comercializan, por lo que la diversificaciĆ³n aumenta la demanda y el compromiso de los clientes, mĆ”s allĆ” del ciclo de vida de un solo producto.
4.- Sin cookies, reasigne fondos de marketing
A principios de abril, Deutsche Bank predijo que la economĆa estadounidense entrarĆa en recesiĆ³n en 2023.
La amenaza de inestabilidad econĆ³mica por sĆ sola afecta el gasto en marketing.
Cuando las impresiones y las conversiones son las Ćŗnicas mĆ©tricas que usan las empresas para medir el Ć©xito, los presupuestos de marketing estĆ”n a merced de factores externos a menudo incontrolables, como un mercado a la baja o una futura regulaciĆ³n de privacidad.Ā
En lugar de invertir demasiado en una estrategia de focalizaciĆ³n frĆ”gil y costosa basada en datos, los lĆderes empresariales pueden asignar fondos y alentar a sus CMO a contratar nuevos sistemas tecnolĆ³gicos que sirvan a los clientes, establezcan relaciones y creen embajadores de marca que asuman gran parte del trabajo del departamento de marketing.Ā
Al anticiparse a la prĆ³xima regulaciĆ³n, las organizaciones comienzan a alejar sus esfuerzos de ventas y marketing de seguimiento de terceros, para centrarse en los datos propios, en informaciĆ³n de los consumidores recopilada directamente por la marca, ya sean:Ā
- Visitantes del sitio web
- Clientes actualesĀ
- O quienes ven anuncios digitales
Los consumidores, que conocen desde hace mucho tiempo el seguimiento, se sienten mĆ”s cĆ³modos intercambiando datos de primera mano, siempre que conduzcan a una experiencia de compra mĆ”s conveniente, asĆ la recopilaciĆ³n de estos datos requiera el uso de cookies.Ā
Por ahora, los especialistas en marketing pueden aprovechar los datos propios para informar sus campaƱas, y cada una de las cuatro estrategias descritas se beneficiarĆa con la personalizaciĆ³n a partir de datos propios.Ā
Sin embargo, si nos dirigimos hacia un futuro verdaderamente sin cookies, la personalizaciĆ³n tendrĆ” que surgir de un diĆ”logo abierto y consentido entre las empresas y sus clientes.Ā
No entre los consumidores y sus datos.
