CMO y CIO apelan a SM e IoT para ganar clientes (y 2)

Usar estar tecnología para crear conectores con los usuarios precisa de una alianza entre los CMO y CIO: un cambio de paradigma en la gestión.

CIO AMÉRICA LATINA | Por Elibeth Eduardo | @ely_e

Señor CIO: ¿recuerda que le hemos dicho en reiteradas ocasiones que la transformación digital lo obliga a familiarizarse con el negocio? ¿Ya ve por qué?

Si no, no importa. Trabajar con el CMO para apoyar la conexión con los clientes lo ayudará a ello.
Como vimos en nuestra entrega anterior, los retos de la CPG se ven agravados por la mentalidad de los milenios, que según el CMO de Clorox, Eric Reynolds, tienden a buscar marcas que comparten sus valores fundamentales y les hablan como individuos.

“Esa es una pequeña declaración y un cambio masivo. No puedes contar con tu credibilidad como una gran marca nacional como evidencia de confianza … tienes que trabajar más para decirle a la gente que es un producto que satisface sus necesidades y que viene de una compañía o marca que comparte sus valores”, explicó el especialista.

El equipo de Clorox constituido por líderes provenientes de ventas, el CMO y el CIO integran esta unidad Sense and Respond que detecta y genera contenido específico basado en los intereses y las actividades en línea de los consumidores.

¿Cómo realizan esto? Montado en los hombros de gigantes, utilizando varias tecnologías de empresas principales como Facebook, IBM, Google y Oracle para realizar un seguimiento de las migas que dejan los consumidores en su visita a un sitio web, cuando ven un vídeo o compran algo.

Aunque estas herramientas ayudan a informar a Clorox sobre las campañas de branding y marketing en los medios sociales, también crean una gran cantidad de datos, lo cual es difícil para cualquier CPG con docenas de marcas.

“Recogemos grandes cantidades de datos. Quitar el ruido y encontrar los datos relevantes se nos está poniendo cada vez más difícil. Y la tecnología que ayudará a resolver todo ese ruido aun está evolucionando”, explica el CIO de Clorox, Manjit Singh.

Pese a ello, los CMO y CIO de Clorox consideran que este tipo de análisis predictivo es esencial para ayudar a mejorar el entendimiento sobre el consumidor, e cual lepermitira a la empresa adaptarse en tiempo real.

IoT para acercarse mejor

Aunque los medios de comunicación social pueden ayudar a las CPG a cultivar una relación directa con los consumidores, no bastan.

“Clorox y sus competidores también deben saber cómo girar la tuerca de la mensajería”, señala la analista y fundadora de la consultora Altimeter Group, Charlene Li.

Señala que Facebook Messenger, SnapChat, WeChat y otras plataformas se han vuelto cada vez más populares entre los milenios y la Generación Y, pero siguen siendo en gran medida invisibles para las marcas a menos que un usuario publique algo a las redes sociales.

“Es por esta razón por la cual se quiere desarrollar una relación directa con las personas a través de los medios sociales y que las personas comiencen a seguirlos”, dice Li.

Independientemente de las actividades de Sense and Respond, Clorox ofreció un vistazo de lo que puede ser el futuro del comercio para las empresas de CPGs el año pasado cuando lanzó la jarra de agua iinteligente Brita Infinity, equipada con sensores que detectan la cantidad de agua que pasa a través de su filtro y reordena automáticamente un nuevo filtro de Amazon.com si es necesario.

Singh dice que los consumidores pueden esperar ver servicios adicionales de IoT de Clorox.

“Lo bonito de la IoT y los sensores como el disparador de Brita es que solo lo ordena para mí”, dice Li, quien considera que los datos generados por los sensores podrían ayudar a Clorox y otras CPGs a generar ideas de gran alcance. Por ejemplo, considera que los sensores de teléfonos inteligentes podrían eventualmente permitir que Clorox y otras marcas triángulen exactamente quién está consumiendo un producto al aproximarse a su casa.

Reynolds sostiene que la compañía irá a donde quiera que sea necesario para sirvir a sus clientes.

“La forma en que los consumidores pueden encontrar y comprar productos es algo que vamos a explotar de una manera que no genere fricciones. Nuestro desafío es asegurarnos de que, a medida que cambian los comportamientos de las compras, estemos allí “, aseguró el CMO.