Las empresas no aprovechan la información de sus clientes

Gracias a herramientas de análisis cada vez más sofisticadas, las empresas tienen acceso a mucha información sobre sus clientes: lugar de residencia, idioma, nivel de ingresos, etc. Saben qué páginas de su sitio visitan y, a través de análisis de ventas, lo que compran. ¿Cómo aprovechar ese caudal de información?

La próxima encuesta de Yesmail Interactive, que se publicará completa en pocas semanas, muestra que 53 por ciento de las tiendas en línea tienen un excelente conocimiento de las compras que han realizado sus clientes, y 42 por ciento afirman tener un excelente conocimiento de la información demográfica de sus clientes.

En teoría, esa información puede ser utilizada para desarrollar una buena visión de sus clientes y utilizarla para personalizar la oferta de productos y servicios. Sin embargo, en la práctica toda esa información no parece ser particularmente útil hoy cuando se trata de obtener una verdadera comprensión de cómo se comportan los clientes.

“Cuando se trata de ideas más profundas que se pueden utilizar para construir relaciones con los clientes, la mayoría de los vendedores no tienen acceso a los datos necesarios”, explica Mike Fisher, presidente de Yesmail Interactive.

De la encuesta se deduce que:

• Sólo 20 por ciento de los vendedores dicen que tienen una excelente comprensión del nivel de participación en las redes sociales de los clientes.

• Sólo 21 por ciento tiene un excelente conocimiento del canal que prefiere el cliente.

• Sólo 27 por ciento tiene un excelente conocimiento de la composición del hogar.

• Sólo 29 por ciento tiene un excelente conocimiento sobre si sus clientes tienen una propensión a comprar un producto o servicio en particular.

Según el ejecutivo, “la investigación sugiere que 80 por ciento de las empresas B2C confían en poco más que en las transacciones y los datos básicos de segmentación de perfiles. Sin embargo, la mayoría de los comerciantes creen que conocen a sus clientes lo suficientemente bien, revelando una brecha entre la percepción y la realidad. La encuesta muestra que la mayoría de las empresas tienen una estrategia de muy básica, lo que limita su capacidad para conocer realmente a sus clientes.”

Para resolver esta diferencia, Fisher ofrece algunos consejos para lograr una visión más profunda y obtener valor de los datos de los clientes, comenzando por mirar menos los productos que venden y más cómo interactúan las numerosas fuentes de datos para tener una visión más completa de sus clientes y su comportamiento. “Las marcas deben comenzar a pensar en el cliente y atraer al cliente pasando de un enfoque de información transaccional a los datos relacionales. Tienen que construir una imagen completa de sus clientes sobre la base de una relación desarrollada en el tiempo a través de una serie de interacciones a través de múltiples canales. Deben esforzarse para ofrecer información personalizada y relevante”, explica.

¿Cómo hacerlo?

“La investigación ha demostrado que eso impulsa los ingresos”, señala. Los mensajes al cliente debe ser muy específicos utilizando datos muy actualizados basados “en su comportamiento online, su historial de navegación y datos de probabilidad de compra”.

Las empresas no son las únicas que se benefician de esta relación, añade. Cuando los mensajes son más apropiados, los consumidores también están más satisfechos con la relación y esto, en última instancia, les lleva a comprar más.

Christopher Null, PCWorld