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Marcio Caputo, Vicepresidente Grupo ASSA
Tener un rendimiento multicanal, combinando las ventas digitales y físicas con la mejor experiencia de compra posible ya no es opcional. El gran reto ahora es cómo ejecutar una estrategia multicanal (convergencia de todos los canales de venta) integrado y favorable a la personalización de servicios y ofertas para el cliente.
Más que un sitio de ventas por internet o plataforma móvil, las empresas necesitan reorganizar su estructura de personas y procesos. Un canal de comercio electrónico depende sobre todo, de una logística precisa, en tanto la movilidad requiere atención personalizada al cliente. El consumidor al ser multicanal exige respuestas concretas a los minoristas. Sin embargo, los comerciantes todavía están aprendiendo a lidiar con las cuestiones planteadas por esta convergencia de medios.
En algunos debates realizados durante el último congreso de la National Retail Federation 2013 (NRF), observé que a los responsables de las grandes redes minoristas mundiales les hace falta responder de forma unánime cómo planear, establecer precios y gestionar el stock del canal virtual, al mismo tiempo que refuerzan la relación con los clientes en las tiendas físicas.
¿Están los canales planificados de forma individual o conjunta? ¿El comprador es específico de cada uno? ¿La persona encargada del canal responde al departamento de marketing o comercial? ¿El minorista contará con un centro de distribución para la tienda virtual y otra para las compras físicas o compartirán el mismo centro de distribución? Hasta el momento, no hubo consenso en la respuesta a ninguna de estas cuestiones.
Por lo tanto, además de contar con una logística en sintonía, los minoristas necesitan saber qué hacer con los datos disponibles de sus clientes para tratarlos de forma personalizada y ofrecer servicios de calidad. No sirve tener una aplicación de geolocalización para reconocer que mi cliente está en la tienda o en determinado centro de compras, si no tengo nada para ofrecerle.
La falta de una estrategia multicanal provoca un fenómeno preocupante, la aparición de “showroomers”, olas de consumidores que entran en tiendas físicas, degustan un producto y, a través de su smartphone, le compran a un competidor que ofrece un menor precio. Según un estudio de IBM, 6% de los consumidores están enmarcados en esa categoría. Entre ellos, el 48% va a las tiendas para ver los productos y el 33% utilizan sus dispositivos móviles en los comercios.
El hecho es que el canal virtual podría dejar de ser una opción si el servicio ofrecido en las tiendas fuese diferenciado y convenciera a los clientes de la practicidad de comprar en ese momento para evitar un gasto mayor a futuro. Para ello, tener un registro del consumidor y su historial de compras en un determinado comercio es insuficiente. Herramientas analíticas y de Big Data consiguen en segundos procesar todas las informaciones que involucran al consumidor para encontrar algún patrón que sirva para generar una acción de marketing, como la oferta de un producto, o para tratarlo como un cliente especial, con esmero y atención.
Para implementar una estrategia multicanal y convertir el concepto de movilidad en una realidad, es preciso aprovechar todas las oportunidades de contacto con los clientes para concretar ventas. El conocimiento de las necesidades y el comportamiento de los consumidores permiten realizar estrategias de marketing “one-to-one”, es decir, personalizado y que fidelicen al público objetivo.
Dentro del proceso logístico y operacional, los minoristas necesitan prever la demanda en puntos de venta, considerando la estacionalidad específica para cada negocio. Para ello, las empresas deben gestionar el inventario en los centros de distribución y en las tiendas para evitar el exceso o falta de productos, haciendo promociones y recomendaciones en el momento más apropiado. Además de indicar el mejor surtido para cada tienda, los procesos de la empresa servirán para administrar de manera eficiente la cadena de suministro junto con la gestión de las relaciones con proveedores y distribuidores.
Otro punto importante es invertir en talento, tanto para la personalización de los servicios como para el desarrollo de la estructura organizacional. La generación de valores dentro de una estrategia multicanal es fundamental para la eficiencia del proceso, desde la gestión inteligente de datos hasta la atención correspondiente en las tiendas.
Reestructurar la empresa para gestionar con eficacia estos canales es el eje principal para lidiar con el nuevo perfil del consumidor: el “showroomer”. Teniendo en cuenta este hecho, toda la inversión para desarrollar el comercio electrónico sin tratar la logística traerá serios problemas.
Por Marcio Caputo, Vicepresidente Grupo ASSA
