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Un análisis de NIQ y Kearney revela cómo la inteligencia artificial está alterando la innovación, el discovery y la competencia en CPG.
La conversación sobre inteligencia artificial dentro de las empresas ha estado dominada por infraestructura, automatización y productividad. Pero hay un cambio más profundo ocurriendo fuera del data center: la IA en consumo masivo está alterando la forma en que las marcas compiten, descubren consumidores y construyen crecimiento.
Esa es la principal conclusión de The New Growth Frontier, el nuevo análisis desarrollado por NielsenIQ (NIQ) en colaboración con Kearney, que advierte que el sector de Consumer Packaged Goods (CPG) está entrando en una nueva etapa donde la ventaja competitiva ya no depende exclusivamente de la escala, sino de la capacidad de ser “descubierto” por sistemas de inteligencia artificial.
Según el estudio, las marcas de nicho aumentaron 1,5 puntos porcentuales de cuota de mercado en Estados Unidos entre 2022 y 2025, mientras que las grandes y medianas marcas nacionales perdieron 2,1 puntos. El dato no describe una simple redistribución del mercado. Describe un cambio estructural.
IA en consumo masivo: del marketing de masas a la economía de la intención
Durante décadas, el marketing operó bajo la lógica de la atención. Las marcas competían por visibilidad en góndolas, motores de búsqueda y campañas publicitarias. Pero la aparición de asistentes de IA y sistemas de recomendación está desplazando el centro de gravedad hacia otro territorio: la intención del consumidor.
En conversación con The Standard CIO, Claudio Czarnobai, Latam Business Development Managing Director de Nielsen IQ, explicó que el verdadero cambio ocurre cuando la IA deja de ser una herramienta de productividad para convertirse en una plataforma de crecimiento.
“El foco ahora del consumidor es la intención. Ya no basta con construir marca; hay que ser encontrable para la IA”, afirmó Czarnobai. Ese matiz cambia radicalmente el paradigma del marketing.
Durante años, buena parte de las estrategias se construyeron alrededor del SEO, el contenido y el llamado Zero Moment of Truth de Google. Ahora, el discovery comienza a ser mediado por agentes inteligentes que filtran opciones, interpretan contexto y recomiendan productos antes incluso de que el consumidor visite una web.
NIQ identifica este fenómeno como agentic commerce: entornos donde los sistemas de IA participan activamente en la decisión de compra.
En este nuevo escenario, factores como datos estructurados, taxonomías claras, reseñas, señales de confianza y atributos precisos del producto se convierten en variables críticas para la visibilidad.
El nuevo rol estratégico de TI y marketing
Uno de los puntos más relevantes del análisis es que la IA está obligando a romper los silos tradicionales entre marketing y tecnología.
Hasta ahora, la construcción de marca era principalmente responsabilidad de marketing. Pero cuando la discoverability depende de cómo los sistemas de IA interpretan productos, categorías e intención de consumo, los equipos de TI pasan a ocupar un lugar estratégico.
“IT tiene que estar conectado con marketing para que la marca sea encontrada por intención”, explicó Czarnobai.
La afirmación tiene implicaciones profundas para los CIOs. Ya no se trata únicamente de implementar modelos de IA o modernizar infraestructura. El desafío pasa por construir arquitecturas de datos capaces de alimentar sistemas de recomendación, plataformas de e-commerce y modelos de inteligencia contextual.
La calidad del dato aparece entonces como el nuevo terreno competitivo.
Czarnobai reconoce que América Latina todavía atraviesa una etapa temprana de adopción frente a mercados como Estados Unidos o Europa, pero advierte que ya existen categorías donde la IA comienza a alterar el comportamiento del mercado, especialmente en segmentos como Beauty, Pet Care y Health & Wellness.
Las challenger brands están aprovechando la ventaja
El informe también confirma algo que muchas grandes marcas comienzan a percibir con preocupación: la IA está democratizando capacidades que antes exigían grandes presupuestos.
Herramientas de concept testing, simulación de escenarios, optimización creativa o validación de lanzamientos hoy están disponibles para compañías más pequeñas, que históricamente han competido con mayor velocidad y flexibilidad.
Eso explica por qué las llamadas challenger brands están ganando relevancia.
El problema para las grandes compañías no es únicamente tecnológico. Es cultural. Muchas organizaciones siguen implementando IA como un mandato corporativo asociado a eficiencia operativa, mientras otras la utilizan para resolver problemas reales de negocio y acelerar innovación.
Y esa diferencia empieza a reflejarse en cuota de mercado.
La IA no elimina el mercado masivo, pero multiplica los nichos
La gran pregunta es si la inteligencia artificial marca el fin definitivo del marketing de masas.
La respuesta, según Czarnobai, es más compleja.
“La estructura del consumo masivo seguirá existiendo, especialmente en mercados sensibles a ciclos económicos como América Latina. Pero sí veremos muchos más nichos desarrollándose”, señaló.
La conclusión importa porque redefine la manera en que las empresas deben pensar crecimiento. El mercado masivo no desaparece. Pero la capacidad de capturar micro-intenciones y construir relevancia contextual se convierte en una nueva fuente de ventaja competitiva.
Y en ese entorno, las marcas que logren conectar datos, tecnología y comprensión profunda del consumidor serán las que definan las reglas de la próxima década.
