Coronavirus: ¿Qué hacen los consumidores y qué esperan de las marcas?

Kantar investigó las actitudes de 25 mil consumidores en 30 mercados sobre sus hábitos frente a los medios y plataformas digitales en tiempos de coronavirus.

Kantar reveló los resultados de su estudio sobre hábitos de consumo de medios y expectativas durante la pandemia COVID-19. Al encuestar a más de 25,000 consumidores en 30 mercados, la primera ola de investigación del Barómetro COVID-19 brinda a los propietarios de marcas una orientación sobre cómo garantizar que sus marcas se mantengan conectadas con sus clientes durante la crisis pandémica causada por el coronavirus.

Hábitos mediáticos

• A medida que los países avanzan en la pandemia, y se instaura e confinamiento en los hogares, el consumo doméstico de medios aumenta en todos los canales. La navegación web ha escalado en un 70%, seguida por la visualización de TV (tradicional) que aumenta en un 63% y la participación en las redes sociales aumenta en un 61% sobre las tasas de uso normales.
• WhatsApp es la aplicación de redes sociales mñas utilizada a medida que las personas buscan mantenerse conectadas. En general, WhatsApp ha visto un aumento del 40% en el uso; en la fase inicial de la pandemia creció un 27%, en la fase intermedia 41% y los países en la fase tardía de la pandemia ven un aumento del 51%. España experimentó un aumento del 76% en el tiempo dedicado a WhatsApp. El uso general de Facebook ha aumentado un 37%. China experimentó un aumento del 58% en el uso de aplicaciones de redes sociales locales, incluidas Wechat y Weibo.
• El uso en todas las plataformas de mensajería ha sido mayor en el grupo de edad de 18 a 34 años. WhatsApp, Facebook e Instagram han experimentado un aumento de más del 40% en el uso de menores de 35 años.
• Los canales de noticias tradicionales (radio, TV y periódicos) son las fuentes de información más confiables, con el 52% del reconocimiento de los consumidores. Los sitios web de las agencias gubernamentales son considerados confiables por solo el 48% de las personas, lo que sugiere que las medidas gubernamentales no brindan garantías y seguridad a los ciudadanos de todo el mundo. Además de reflejar la pérdida de confianza de los ciclos electorales recientes, las plataformas de redes sociales son consideradas por solo el 11% de las personas como una fuente de información en las que pueden confiar.

Expectativas de las marcas

• Los consumidores esperan ante todo que las marcas declaren que cuidan a sus empleados de la epidemia. El 78% se enfoca en comunicar que cuida la salud de sus empleados y el 62% dice que implementa un trabajo flexible.
• Que apoyen a los hospitales (41%) y ayudes al gobierno (35%) es una expectativa de una minoría significativa de consumidores frente a sus marcas.
• Hay muy pocas expectativas de que las marcas dejen de anunciar, ya que solo el 8% de los encuestados lo identifica como una prioridad. Muchas consideran “quedarse en la oscuridad” para ahorrar costos, Kantar estima que una ausencia de seis meses en la televisión dará como resultado una reducción del 39% en la conciencia marca por parte de los consumidores, lo que podría retrasar su recuperación posterior a la pandemia.
• Para aquellos que continúan publicitando, una clara mayoría de los consumidores espera que la publicidad contribuya positivamente a la sociedad:
  • Hablando sobre cómo la marca es útil en la nueva vida cotidiana: 77%
  • Informando sobre sus esfuerzos para enfrentar la situación: 75%
  • Compartiendo un tono tranquilizador: 70%
• Los consumidores idendentifican posrturas que deben evitarse en la publicidad durante la pandemia:
  • No se debería explotar la situación del coronavirus para promocionar la marca: 75%
  • Evitar los tonos humorísticos: 40%