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Las ciencias del comportamiento están avanzando dentro de las empresas.
Su inclusión, también, supone nuevos usos de la tecnología. ¿Están los CIOs conscientes de esto?
Cuando la Economía reconoció la importancia de estudiar la conducta humana para entender los mercados, nuevas puertas se abrieron al mundo.
Los trabajos académicos que dieron origen a lo que que hoy conocemos como Economía del Comportamiento o Conductual (Behavioural Economics) le permitieron a Richard H.Thales alcanzar el Premio Nobel de esta disciplina en 2.017.
Su reciente participación en el The Behavioral Way Summit II Madrid, promovido por Beway, fue una demostración más de una tendencia silenciosa que desfia a los líderes empresariales, incluyendo a los CIOs.
Sin embargo, el evento dio cuenta de un tendencia que gana espacio e empresas pjoneras y las transforma en BDO o Behaviorally Driven Organización.
“En términos simples, una BDO es una organización que, dentro de sus procesos, incorpora el método científico y una capa comportamental”, explicó el jefe del área de ciencias del comportamiento de BanCoppel, Benjamín Barrera.
El ejecutivo fue responsable de introducir el concepto de una Behaviorally Driven Organization (BDO) durante el evento de Madrid.
Barrera explicó que la noción, aunque parece simple es muy complicada: supone transformar no sólo los procesos del equipo de Behavioral Economics, implica aplicar ciencias del comportamiento a toda la organización.
Entradas furtivas
Pero, ¿cómo puede hacerse esto en toda la organización? En principio, por partes, como ya está ocurriendo.
La puerta de entrada, por supuesto, son los equipos. Y algunas áreas que demandan más que otras herramientas qué involucran el cambio Conductual para tener éxito,
“Hemos empezado a trabajar a partir de un Behaviorally Driven Team: el equipo que tenemos para comenzar a transformar procesos como la creación de productos y servicios”, explicó Benjamín Barrera, jefe del área de ciencias del comportamiento de BanCoppel.
Destacó que, a partir de ahí, la organización pasará otros temas como agilidad, innovación, comercialización, marketing, etc.
Pero tanto BanCoppel como BBVA de México mostraron sus avances utilizando las ciencias del comportamiento para mejorar procesos existentes.
Durante el evento en Madrid, estas dos instituciones de América Latina estuvieron representadas por Carlos López Moctezuma, CEO de BanCoppel; Julián Rincón, Behavioral Economics Leader en BBVA México; y el ya mencionado Benjamín Barrera, jefe del área de ciencias del comportamiento de BanCoppel.
¿Por qué parecen los bancos los más interesados en aplicar estas herramientas? En principio parece que la atención de clientes impagos ha llevado a los bancos a apoyarse en herramientas conductuales.
Porque es un hecho: todo lo demás supone transacciones de ganar – perder que deteriorran la relación con los clientes.
Inclusión y cobranza
Ambas organizaciones coinciden con los especialistas de FICO en que las herramientas financieras actuales son una oportunidad de inclusión de la población, como ya han demostrado las fintechs.
Tales oportunidades de negocio permiten a los bancos tradicionales, también, incorporar entre sus clientes a personas que:
- Nunca han tenido experiencia con ese tipo de organizaciones
- Tienen vulnerabilidades económicas y sociales que pueden llevarlas, fácilmente, al impago
“Actualmente, el análisis de comportamientos a partir de datos relacionados con pagos de servicios, alquileres o, incluso, respuestas a preguntas psicométricas”, explicó la directora de Ventas de FICO para la región NOLA, Gilma Díaz.
Esto es posible, según señaló Díaz, porque resultan complementareas a otros datos considerados, tradicionalmente para evaluar riesgos ante una posible oferta de productos crediticios.
La ejecutiva también destacó que la comunicación omnicanal suele ser útil para tratar con estos y otros clientes y allí, también, es valioso utilizar los principios delas Ciencias del Comportamiento.
Esto coincidió con lo que Julián Rincón refiere sobre cómo el BBVA México ha aplicado principios conductuales para transformar los procesos de recuperación de cartera, aumentando, además de la efectividad, la experiencia del cliente.
“Las personas que entran en procesos de recobro siguen siendo clientes, incluso en los momentos más difíciles. Cambiar nuestro enfoque hacia uno más empático ha sido clave para pasar de un NPS de 75 a 85, un resultado extraordinario”, afirmó el Behavioral Economics Leader en BBVA México, Julián Rincón.
La mano del CIO
El Behavioral Economics Leader en BBVA México hizo notar también que, debido a que el 50% de sus nuevos clientes no habían tenido experiencia con la banca, utilizar herramientas comportamentales le ha permitido al banco:
- Estructurar sus conversaciones con los clientes
- Colocar el foco de esos contactos en entender su situación y ofrecer soluciones, incluso en medio del estrés financiero
¿Resultado? Han logrado acelerar los recobros, además de cambiar el paradigma de cómo estos clientes son tratados.
Resulta importante ver las coincidencias del evento de Madrid con el análisis de Loss especialistas de FICO e cuanto al que el futuro del sector financiero de América Latina está en la inclusión y allí las ciencias del comportamiento han demostrado ser de utilidad
No obstante, tanto el desarrollo eficiente de un sistema omnicanal como el procesamiento de los datos que se generan dese estos canales son de la competencia del CIO.
Del mismo modo, también es responsabilidad de este lider procesar la información del comportamiento de los clientes necesaria para:
- Decidir si se les otorgan créditos
- Recomendar cambios en sus gastos o gestión para ayudarlos a salir de atrasos
- Identificar si están en riesgo de ser víctimas de fraude, etc.
Y es irrelevante si toda esta información conductual se procesa utilizando Inteligencia Artificial.
Familiarizarse, entonces con esta tendencia, es fundamental para anticipar loss requerimientos por venir, ya sea de las BDOs u otras unidades que apliquen ciencias y tecnologías del comportamiento en sus procesos.
