Efecto Messi y el marketing deportivo en la región

Pese a que balompié esta lejos de ser el deporte más popular en Estados Unidos, el Efecto Messi ya desembarcó en sus playas. 

Las marcas regionales deben aprovechar este impulso – inesperado – con respecto a ese mercado. 

 

Nadie duda del llamado “Efecto Messi” en Europa y, mucho menos, en América Latina, especialmente en su país natal. 

Pero Estados Unidos es otro mercado, con otro idioma y muy distintos deportes favoritos. Parecía, entonces, que el “cambio de aires” del astro argentino correspondía al crepúsculo de su carrera. 

Un mutis sin drama, sin esfuerzo físico importante y con mucho dinero. La transición lógica para el pase al retiro (y al olvido) si no traumas. Eso pensó todo el mundo. 

¿Y qué ha pasado? Antes del anuncio su nuevo club  –  el Inter de Miami – tenía alrededor de un millón de seguidores en Instagram. 

Ahora tiene 8,4 millones, superando todas las cuentas de los equipos de la NFL, MLB, NHL y la misma MLS.

Más aún, el sitio web de reventa TickPick revela datos que dejan claro lo que puede ser el Efecto Messi de este lado del Atlántico. 

El partido de la Leagues Cup entre el Inter de Miami y el Cruz Azul de México programado para el 21 de julio, inicialmente, ofrecía la entrada más económica a tan solo US$ 29. 

En las siguientes 24 horas tras el anuncio del fichaje de Messi, TickPick reportó un aumento espectacular: 

• La que fuera la entrada “más barata” alcanzó los US$ 329 
• Esto representa un incremento del 1034%

Un nuevo nicho

Es claro que los pronósticos iniciales olvidaron que: 

• El español es la segunda lengua de importancia en los Estados Unidos con 41 millones de hablantes
•  Además, el 18,7% de la población es de origen hispano
• Esto equivale a 62 millones de personas

No hay por que dudar que la mayoría de estas personas saben quién es Leonel Messi. 

Lo otro que parece no tener discusión es que los fanáticos del otrora ídolo del Barca están dispuestos a pagar cualquier precio para presenciar el que – probablemente – será el debut de Messi con su nuevo equipo.

Una cosa más: las marcas – cualquier marca – tienen un nuevo espacio claro y definido dentro del mercado estadounidense. 

No es es poca cosa si pensamos que el mercadeo deportivo está muy desarrollado en ese país… pero con deportes distintos al balompié que suele detener el mundo cada cuatro años en la Copa Mundial. 

Sobre esto no hay duda: hasta la Copa de Qatar resultó exitosa. 

Ello pese a las “innovaciones” del comité organizador para obtener más dinero, la ausencia de bebidas alcohólicas y todos los escándalos (y falta de transparencia) que rodearon el evento. 

Lo que dicen las cifras

Como actor destacado de la Economía Naranja, las cifras de los eventos deportivos y el mercadeo en torno ha el mismo son por demás interesantes. 

De acuerdo con Statista, la producción de artículos deportivos es un sector económico que genera miles de millones de dólares.

Piense: este sector engloba una amplia variedad de productos como: 

• Calzados
• Equipos de entrenamiento
• Productos deportivos con licencia 
• Y ropa de gimnasia 

Todo ello requiere de diseñadores y recibe con gusto la innovación en materiales. Así que es uno de los mejores ejemplos posibles de una cadena de valor de Economía Naranja. 

Sólo en Estados Unidos, las ventas de este sector alcanzaron los US$ 53.000 millones en el año 2020. 

En ese sentido, el país posee una gran parte de este negocio y desempeña un papel fundamental en la industria de la vestimenta y el calzado deportivo, contando con un número importante de las n’as prestigiosas barcas globales. 

Y no para de crecer. Se estima que, a nivel global, este mercado: 

• Generó ganancias de alrededor de US$ 191.000 millones en el último año 
• Se pronostica que dichos ingresos continuarán en aumento hasta alcanzar los US$ 249.000 millones en 2026

Efecto Messi y la oportunidad para Latam

Aprovechar que una figura de la magnitud de Messi va a impactar en el rico mercado estadounidense es una oportunidad para las marcas de la región que, sin embargo, deberán elegir la mejor manera de capitalizar esto. 

Enrique Santa Cruz, South Cone Sales Manager de Infobip considera que, entre las múltiples opciones que presenta el marketing deportivo, la gamificacion quizás deba ser evaluada con preferencia. 

Recordó que a los fanáticos de los deportes a menudo les encanta competir en todos los ámbitos: 

• Recordando marcadores en juegos icónicos
• Apostando en una lotería 
• E, incluso, en medio del B2C al obtener puntos canjeables por productos

“Si se dispone de una aplicación o un chatbot de opción múltiple integrado en el sitio web o plataformas de comunicación como WhatsApp, es posible crear juegos, trivias o cuestionarios relacionados con los principales eventos deportivos del año”, explicó Santa Cruz. 

Para él, la audiencia que se está conformando a partir del “Efecto Messi” representa una valiosa oportunidad para que las marcas exploren la posibilidad de Fidelizar a sus clientes al integrar la gamificación en sus estrategias de marketing.