Segmentación post-demográfica al rescate de la publicidad digital

Cambia el escenario de juego de la economía y las principales plataformas de publicidad acusan tiempos recesivos. Para los anunciantes un nuevo modelo de análisis promete asegurar el ROI: la segmentación post-demográfica.

Se vienen tiempos de recesión económica y las inversiones en publicidad comienzan a reflejarlo. Para el cierre de la primera mitad del año, tanto Google, como Facebook, plataformas que se llevan la mitad de los presupuestos publicitarios en Internet, y acusaron históricas reducciones en los ingresos por publicidad. Para los anunciantes, despertar de una sueño de abundantes presupuestos publicitarios y de mercadeo supone entender que cada centavo cuenta. Un nuevo modelo de análisis promete asegurar el ROI: la segmentación post-demográfica.

Pero a diferencia de otras épocas de vacas flacas, en la era de los datos,  la aplicación de la Inteligencia Artificial (IA) promete acelerar el ROI bajo un modelo emergente para el análisis de las audiencias a través de la la segmentación post-demográfica. Esta es la apuesta de RTB House para darle un giro de tuerca a los procesos de análisis de audiencias en el marketing y la publicidad digital. Sobre este concepto conversamos con Monika Ogloszka, líder de RTB House para el Cono Sur.

Para Ogloszka, al interpretar el contenido de los sitios web y los datos de los usuarios, los algoritmos de IA consiguen tomar decisiones más acertadas acerca de dónde, cuándo y cómo posicionar cada anuncio para garantizar altos niveles de compromiso y rendimiento para cada campaña.

RTB House basa sus soluciones de análisis en un motor de algoritmos de aprendizaje profundo que identifica a los compradores potenciales, con un nivel de personalización uno a uno, y aumenta el rendimiento sobre hasta un 50 % sobre otros estándares basados ​​en IA de aprendizaje automático.

Monika Ogloszka, líder de RTB House para el Cono Sur.

“Cuando se juntan las técnicas de automatización en el proceso de personalización de los banners, los algoritmos generan experiencias excepcionales para el usuario. Es cómo en la segmentación contextual, una metodología muy tradicional, pero que hoy está basada en IA, con un nivel de personalización nunca antes visto”, afirma Ogloszka.

“Por ejemplo, hoy es posible tener campañas de branding con incontables variaciones del mismo video, elaboradas en tiempo real por la inteligencia artificial, mezclando productos y elementos específicos para cada contexto. La plataforma de RTB House puede generar hasta 10 mil versiones del mismo anuncio en el formato de video”, explica.

¿Qué es la segmentación post-demográfica?

Con una creciente disponibilidad de datos sobre el comportamiento de los consumidores, los expertos de RTB House promueven nuevas lógicas para caracterizar e identificar en tiempo real un cliente potencial para las marcas. Esta construcción lógica la definen como segmentación post-demográfica y Monika Ogloszka, la explica de la siguiente manera:

“Son estrategias de segmentación que no están centradas sólo en los elementos sociodemográficos tradicionales de los consumidores como edad, género, condición socioeconómica, etc. Hoy cada persona tiene un perfil muy heterogéneo y particular, por lo que construir perfiles con hábitos y patrones generales puede resultar contrario a lo que se esperaba para su edad, género, etc, ya que muestran una tendencia a construir una identidad propia de consumo con más diversidad que nunca”.

A la luz de este concepto, vivimos en un mundo post demográfico que se describe, de acuerdo con TrendWatching, como las personas – de cualquier edad y mercado- que construyen su propia identidad con más libertad que nunca, principalmente por 4 razones:

• Acceso: Experiencia de consumo cada vez más global a través de la tecnología.
• Permiso: Libertad de consumo y su desarrollo de identidades únicas.
• Capacidad: Experiencias e identificación con más productos y servicios de manera global, lo que lleva a una mayor demanda de personalización.
• Deseo: Los elementos que establecen el statu quo están cambiando, y hoy el dinero ya no es todo. El equilibrio de poder entre las generaciones se ha modificado.

“Como resultado, los consumidores pueden (y cada vez lo hacen más) elegir los productos y servicios que compran y las marcas con las que se identifican, sin tener en cuenta las “convenciones” demográficas, por lo que es de vital importancia eliminar los compromisos actuales que tiene la publicidad digital y aplicar tecnologías que garantizan la hiper personalización de las comunicaciones en función de los intereses de los usuarios en tiempo real y de acuerdo con los contexto de navegación, la cual termina teniendo una gran ventaja en términos de experiencia de marca y eficacia”.

Sin embargo, los valores demográficos tradicionales no son inválidos, continúan siendo una referencia para realizar un target, pero se deben alimentar con nuevos valores de consumo. Ante el avance de la digitalización y las nuevas condiciones sociales de los consumidores, tales como hábitos, uso de sus dispositivos tecnológicos y formas de consumo, la segmentación demográfica tradicional limita el potencial real de las campañas de branding, dado el amplio espectro de perfiles del potencial cliente.

Por ejemplo: Pensemos en las campañas de maquillaje, generalmente dirigidas a las mujeres, con restricciones de edad y clase social. Aquí hay cuestiones que una segmentación tradicional no valora en este mercado:

• Los hombres también se maquillan.
• Las mujeres más allá del perfil de edad preconfigurado pueden estar interesadas también en el producto.
• La restricción de clase también puede ignorar a las personas que tienen aspiraciones con el producto y formas de pago alternativas como el crédito.

“La diversidad y los nuevos roles es un tópico cada vez más importante, por lo que es fundamental que las marcas busquen tecnologías que las apoyen en la construcción de campañas conectadas a esta realidad y que reflejan la heterogeneidad de sus consumidores”, afirma Ogloszka.

Afincados en el video ads

Está demostrado que el video es el formato publicitarios capaz de generar más engagement en comparación con otros. ¿La razón? “Nuestro cerebro es capaz de procesar imágenes 60 mil veces más rápido que un texto” confirma Ogloszka. “Si a esto le agregamos el componente de IA (principalmente el Deep Learning) capaz de crear visualizaciones y narrativas altamente personalizadas, tendremos soluciones de anuncios de video altamente eficaces”.

Con experiencias de video cada vez más cautivadoras y acorde a sus intereses, el consumidor se sentirá cada vez más comprometido, y estará listo para los alcances de cualquier campaña. De acuerdo con un estudio de CISCO, en 2022 el video representará el 82% de todo el tráfico online, unas 15 veces más que hace 3 años, por lo que hoy es una clave en las estrategias de la publicidad digital.

Algunas de las ventajas de las soluciones de video ads basadas en IA de RTB House son:

• Algoritmos que determinan la probabilidad de compromiso de cada consumidor, mostrándoles videos personalizados a los que realmente estén vinculados a las etapas de cada campaña (awareness, consideración o conversión). Los algoritmos incluso son capaces de generar interés en usuarios que no han estado en contacto con la marca.
• Generación de hasta 10 mil versiones de anuncios de una sola campaña, con visualización en diferentes tipos de dispositivos.
• Combinación de video con otros formatos, como banners, visualizaciones dinámicas, anuncios en fragmentos, campaña en apps y más, con lo que se garantiza la permanente comunicación con el cliente y más tráfico a los sitios web.
• Con algoritmos propios analiza la ubicación digital del anuncio garantizando una segmentación contextual más precisa y mayor seguridad para la marca.

Muchas empresas intentan llegar a una gran audiencia, pero ¿llegan al grupo de personas adecuado? Este es, de hecho, el secreto del éxito de una marca. Apoyamos nuestros servicios de anuncios de vídeo con técnicas de segmentación contextual para ayudar a las marcas a superar a la competencia y presentar sus increíbles videos a los clientes potenciales.

Cuando los anuncios corresponden con el contenido del sitio web, mejora la experiencia de los clientes que ven las piezas publicitarias, video en este caso. Gracias a la coherencia del contenido (el anuncio está relacionado con el contenido del sitio), aparecen menos emociones negativas durante el contacto con los anuncios. La eliminación del efecto de fatiga de los anuncios (que es un problema cada vez mayor en la publicidad), así como la mejora de la orientación, se traduce en una mayor eficacia de sus campañas.

Foto de Liza Summer