La ruta al cliente omnishopper

El uso del celular como parte de la vida cotidiana y de las compras ya no es una tendencia sino una realidad, por lo que es de suma importancia que las empresas tengan claridad sobre las inversiones que deben hacer sobre sus plataformas móviles para incentivar las ventas en celulares.

Conversamos con Alessander Firmino, director general de Criteo para América Latina, para quien los consumidores tienen a su disposición una gran variedad de opciones para satisfacer sus necesidades de compra, incluida la web, el teléfono móvil y las tiendas físicas tradicionales.

Pero uno de estos canales se ha convertido en la estrella indiscutida: el celular –y más específicamente, las apps móviles–. Los consumidores han sido cautivados por los smartphones y sus capacidades cada vez más revolucionarias, sus tamaños de pantalla y mayor comodidad. A su vez, más y más de ellos gastan dinero a través de las compras en apps. Nunca antes había sido tan crucial para los minoristas aprovechar esta oportunidad de llegar a los consumidores a través de sus propios dispositivos.

1. ¿Consideras que la popularidad de los dispositivos móviles para hacer compras seguirá en aumento, a tal punto que logrará desplazar por completo a las tiendas físicas?

Indudablemente, la popularidad de los dispositivos móviles para hacer compras online seguirá su tendencia creciente, lo cual se ve reflejado contundentemente en las estadísticas de las tendencias de e-commerce, tanto regionales como globales. Por ejemplo, las transacciones móviles ya representan el 38% de las compras online en América Latina y hasta un 52% en Asia, de acuerdo a los datos de Criteo recogidos en su informe Global Commerce Review.

En nuestra región, se espera que las ventas online crezcan un 19% en los próximos cuatro años, muy por encima del promedio global de 11%, para ascender a los 118.000 millones de dólares para 2021, según la consultora FocusEconomics. No obstante, creemos que aún estamos lejos de presenciar el momento en que los celulares desplazarán por completo a las tiendas físicas tradicionales, al menos en el corto plazo. La mayoría de las compras en Latinoamérica se siguen haciendo en las tiendas físicas, por lo que es muy importante que tanto las marcas como los minoristas combinen su estrategia online con una experiencia in-store relevante y de calidad, sobre todo teniendo en cuenta al omnishopper de hoy en día.

La relación entre las ventas en tiendas físicas y online, en todo caso, parece estar cada vez más entrelazada. Los consumidores continúan disfrutando de su experiencia en la tienda física, combinada con la conveniencia de comprar online. Un claro ejemplo es el número de consumidores que consultan sus smartphones mientras compran en las tiendas físicas para comparar precios, una tendencia cada vez más extendida.

2. Contrario a lo que puede suceder en Estados Unidos y en Europa, el consumidor latinoamericano no está “casado” totalmente con realizar sus compras desde el smartphone sino desde su computadora, ¿a qué crees que se debe este comportamiento?

Una de las principales razones por las que el consumidor tipo latinoamericano aún no se vuelca de lleno a comprar a través de su smartphone y prefiere las transacciones mediante su computadora reside en que la experiencia móvil del usuario todavía es incipiente y no está lo suficientemente desarrollada como para proporcionar una experiencia de compra altamente relevante y satisfactoria. De hecho, es muy curioso ver cómo el uso del celular es cada vez más generalizado para buscar productos, pero el índice de compras a través de estos dispositivos móvil no crece al mismo ritmo. De acuerdo con el Demandware Shopping Index, nueve de cada 10 internautas utilizan el celular como primer punto de contacto de compra en una tienda on line, pero sólo dos concretan su compra en el celular.

Hoy ya no alcanza con que la versión mobile del sitio web de una tienda sea responsive. La velocidad y el desempeño de los sitios móviles son prioritarios para propiciar la compra y, a pesar de que se han hecho grandes avances, los minoristas latinoamericanos todavía no invierten suficientes recursos en mejorar sus plataformas específicas para los smartphones. La razón principal para este comportamiento radica en la experiencia actual con los celulares, que empuja a los compradores a terminar las compra en las computadores como resultado de una mayor velocidad, mejor experiencia para visualizar los productos que desean adquirir – imágenes más variadas, en alta resolución y con descarga rápida- y mayor oferta.

3. ¿Cuál crees que sería una buena estrategia para captar al omnishopper de las nuevas generaciones, que está bombardeado constantemente de información a través de todas las plataformas que utiliza y, más específicamente, por las redes sociales?

Decir con rotundidad que la mayoría de los consumidores de las nuevas generaciones (incluyendo América Latina) se han vuelto omnishoppers es una afirmación que no debería pillar a nadie por sorpresa. Para sobresalir en el competitivo mercado actual y conquistar a estos consumidores, es necesario contar con una estrategia sólida que tenga en cuenta los siguientes factores:

• Promocionar activamente las apps de compras: a medida que aumentan las ventas a través de aplicaciones, es imprescindible que los minoristas comprendan que el simple hecho de tener una app no significa que ésta vaya a generar beneficios inmediatos. A nivel mundial, las compras a través de dispositivos móviles dominan entre los minoristas que promocionan sus aplicaciones de compras, registrando el 65%. Aquellos minoristas que en la actualidad disponen o desean una aplicación de compras disponen de buenas razones para invertir en su promoción: En América Latina, la tasa de conversión en aplicaciones de compras es más de tres veces mayor que en la web móvil, y las nuevas generaciones son las más adeptas al uso móvil.
• Fomentar la personalización: Sacar el mayor rendimiento posible a los datos de los que se dispongan, que proveen valiosa información acerca de las preferencias de los consumidores clientes. Es fundamental personaliza los mensajes y contarle la historia correcta a la audiencia correcta, evocando emociones positivas, curiosidad y entusiasmo para impulsar las conversiones.
• Aumentar el uso de la inteligencia artificial: A día de hoy, la IA permite crear anuncios personalizados y relevantes para un comprador individual en milisegundos en función de sus comportamientos, compras y preferencias. Sin embargo, las posibilidades son enormes y podrán ir mucho más allá. A medida que las marcas y los minoristas conozcan más acerca de cada comprador, la IA mejorará el predecir de los productos, los impactos publicitarios y las ofertas correctas, involucrando a los consumidores de manera significativa y ofreciendo experiencias de marca hasta ahora nunca vistas
• Incorporar más tecnología “sensorial” (visual y de voz) altamente relevante. Según la consultora Gartner, las marcas que rediseñen sus sitios web y faciliten las búsquedas visuales y por voz, ofreciendo experiencias de usuario más interactivas y atractivas, experimentarán un aumento del 30% en sus ingresos de comercio digital para 2021. Esto es especialmente relevante para las nuevas generaciones como los Gen Z, quienes valora el poder experimentar los productos a través de tecnologías innovadoras en las tiendas físicas, tales como self-checkout a través de sus teléfonos móviles, pantallas táctiles interactivas y experimentación virtual.

4. ¿Por qué sigue siendo importante y necesario desarrollar una estrategia omnicanal?

El proceso de compra se está volviendo cada vez más sofisticado y complejo debido a la transformación digital del comercio al por menor. Reconocer e identificar cada paso del consumidor en todo momento se presenta fundamental para que tanto marcas como minoristas puedan garantizar su éxito en el mercado. Desarrollar una estrategia omnicanal es crucial porque aquellos que no lo hagan, ciertamente, “perderán el tren”. Con un abordaje omnicanal, los minoristas pueden llegar a recolectar más de cuatro veces la cantidad de datos de transacciones de un consumidor determinado, optimizando las ventas y el marketing futuros, al tiempo que se aseguran el éxito a corto plazo.

La estrategia omnicanal permite ofrecer una experiencia personalizada, consistente e integrada a través de todos los canales y dispositivo donde la marca está presente, tanto online como offline como en cualquier dispositivo o pantalla. Cuanto mayor conocimiento se tenga de los consumidores, más posibilidades habrá de ofrecerle una experiencia personalizada y, como resultado, convertirlo en comprador.