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En medio de una visita a la Argentina conversamos con Carolina Samsing, Directora de Marketing para HubSpot Latinoamérica, para quien el inbound marketing viene creciendo aceleradamente en 70 por ciento de las iniciativas comerciales de este país. Sin embargo, aún queda camino por recorrer.
CIO América Latina | Por: Adolfo Manaure | @amanaure
¿Qué hace la diferencia en el inbound marketing?
El inbound marketing es una estrategia de mercadeo que procura atraer clientes de forma orgánica entregando contenido relevante y útil para ayudarlos en el proceso de compra. Esto es lo opuesto al marketing tradicional que es el marketing de pagos, que trata de empujar siempre el contenido centrado siempre en el producto.
En Latinoamérica, y a pesar de no estar en los niveles de adopción de otros países como Estados Unidos, el inbound marketing está bastante avanzado. Año a año, en HubSpot hacemos un estudio sobre el estado del inbound marketing en Latinoamérica, y en promedio la penetración de esta práctica ha ido fluctuando y creciendo y está en 70% de las iniciativas de mercadeo en la región. Ahora bien, cuando haces doble clic sobre esto, te encuentras con que las empresas están haciendo pedazos de los que sería una estrategia de inbound marketing.
Nosotros vemos el inbound como una metodología de cuatro pasos. Parte por la atracción, después con la conversión, con el cerrar la venta y posteriormente con deleitar a tus clientes. En Latinoamérica se enfocan mucho en la atracción, que es hacer todo el uso de las redes sociales, del blog, de la página web, de generar contenido, pero cuando uno va un paso más allá, en que necesitamos convertir, justo necesitamos el uso de herramientas más sofisticadas como el seguimiento de leads, de CTAs, de formularios para poder recibir la información, generar contactos y tener un CRM. Allí ya, bien por falta de herramientas o por falta de conocimiento, no se cierra la estrategia por completo y no se le saca provecho a la oportunidad de obtener clientes.
La penetración del inbound marketing ha ido creciendo y está en 70% de las iniciativas de mercadeo en la región.
En la actualidad las empresas se centran en las métricas que yo llamo de vanidad: muchos followers, muchos likes, muchas visitas, y cuando tu preguntas ¿cuántos clientes salieron de allí? Las respuestas son vagas. Allí es cuando uno dice bueno el objetivo del inbound marketing es ampliar el número de clientes y reducir los costos de exposición. Ese es el beneficio para la empresa y lo que debemos buscar.
En HubSpot ¿cómo están haciendo para que las empresas y agencias rompan ese vicio de hacer grandes inversiones en visibilidad sin el desarrollo integrado de una campaña que cumpla con estas cuatros etapas que mencionabas antes?
HubSpot es una empresa de software pero lo que nosotros promovemos es una solución integrado de inbound marketing. En la fase de penetración de mercados en la que estamos tenemos una sólida plataforma para la educación de los mercados agnósticos al tipo de plataforma.
Tenemos la HubSpot Academy que son cursos gratuitos que se pueden tomar on line e incluyen certificaciones que cualquiera puede tomar e incluyen visiones generales sobre cómo hacer inbound marketing y otras cosas específicas como email marketing, SEO, marketing de contenidos, entre otras. En general tenemos unas 15 certificaciones on line.
En la actualidad las empresas se centran en las métricas que yo llamo de vanidad: muchos followers, muchos likes, muchas visitas, y cuando tu preguntas ¿cuántos clientes salieron de allí? Las respuestas son vagas.
Otras acciones que estamos acometiendo es el desarrollo de un área de partners, conformada especialmente por agencias de marketing que han aplicado con éxito para ser partners de Hubspot porque cualquiera no puede serlo, tienen que ser agencias que hagan bien inbound marketing de forma efectiva, ellas adoptan el software para ellas mismas, lo revenden y entregan servicios de Inbound marketing a sus clientes. Estas agencias partners son nuestros pies en Latinoamérica, son nuestros embajadores en cada uno de los países y ya tenemos más de 300 partners en toda la región.
¿Cómo ha evolucionado el portafolio de soluciones de HubSpot?
Hubspot hace un par de años lanzó una versión gratuita de un CRM. La lanzamos de forma gratuita, porque creemos que el CRM en la fase funcional del negocio donde se juntan el marketing y las ventas. Es donde tener el esqueleto de toda la estrategia de negocio y que debería estar reunida junto en un CRM. Su evolución es la que ha permitido justo esta integración entre marketing y ventas. Su función precisamente es integrar estos dos equipos que por lo general en las empresas están un poquito divorciados, hay veces que marketing no piensa muy bien de ventas o ventas no lo hace muy bien de marketing. Pero el tenerlo todo dentro de un CRM transparenta mucho esa relación. Ya que entrega a las dos áreas la misma información y permite manejarlo todo más eficientemente. El CRM se ha ido fortaleciendo como herramienta y ahora incluye herramientas de optimización de ventas, justamente para hacer más eficiente el proceso de ventas.
La gestión de ventas se ha ido desarrollando a otra velocidad desde su perspectiva tradicional. Mucho del trabajo pasa por el llamado en frío, de mandar muchos emails y un poco lo que persigue HubSpots es hacer la tarea de ventas un poco más dinámica y más efectiva. Y el concepto es que en vez de tener una fuerza de ventas posicionando todos los argumentos que se nos ocurra y transformando al vendedor en un facilitador del proceso, que sean capaces de ayudar a las personas a tomar decisiones, que sean capaces de asesorar a las personas en este proceso de ventas, de forma que sea un proceso más consultivo.
La idea es que el proceso de ventas no sea una experiencia intrusiva. La herramienta permite perfilar en detalle al prospecto de ventas, más allá de su nombre y apellidos, lugar de trabajo, que rol cumple en el proceso de compra, de qué tamaño es la empresa, que ha hecho, hace qué tanto tiempo que visitó mi página web. Bueno, todos estos detalles, permiten tener una conversación mucho más rica y mucho más efectiva con el prospecto. También el prospecto se siente tratado de una forma mucho más personalizada, y no como si fuese sólo un item de una planilla excel, una columna X…
¿Cuál es la ruta más eficiente para explotar el inbound marketing desde la adquisición de HubSpot?
La herramienta facilita mucho la tarea de hacer inbound marketing, pero la herramienta no va primero. Primero va la metodología. Entonces cuando el cliente nos consulta sobre la adquisición de la tecnología preguntamos: ¿tienes un equipo que haga inbound marketing? ¿Tienes alguien destinado para la producción de contenido? Entonces es momento de poner pausa y arrancar por conocer lo que esto significa.
Dentro de esta estrategia lo importante es trabajar por metas, por objetivos, no por roles, porque la intención es conocer mucho a tu buyer persona en una estrategia enfocada realmente en la personalización.
Es importante definir quien son tus compradores ideales, o tus buyer persona, como nosotros lo llamamos. Definir cuál es el recorrido de este comprador y comenzar a desarrollar el contenido y sobre todo establecer quiénes son los que van a estar a cargo del proceso. Nosotros recomendamos armar un equipo exclusivo para inbpund marketing o trabajar con una agencia partner. Porque cuando uno trabaja con inbound marketing lo recomendable es trabajar con base a objetivo y no con base a roles que es lo que pasa en la mayoría de las empresas. El cambio implica pensar en el tunnel de marketing y establecer que los esfuerzos se van a destinar en función de objetivos: habrá un grupo de personas dedicadas a la función de atracción, a una persona dedicada a la parte de conversión, y así la gracia es que se amplían las posibilidades más allá del simple proceso de atracción, y no se limiten las iniciativas al ámbito de las redes sociales, por ejemplo. Y es que si el buyer persona no utiliza las redes sociales, de qué puede servir tener un Community Manager dedicado si resulta que el cliente es más accesible desde el email marketing, o utiliza más tal red social que otra.
Dentro de esta estrategia lo importante es trabajar por metas, por objetivos, no por roles, porque la intención es conocer mucho a tu buyer persona en una estrategia enfocada realmente en la personalización.
Una vez definido quien es tu buyer persona, y qué objetivos tienes, con un equipo medianamente organizado, nosotros los que recomendamos iniciar el trabajo con las versiones gratuitas de HubSpot. Si una vez realizadas las pruebas y con el personal dedicado a realizar inbound marketing es cuando resulta recomendable adquirir la herramienta para acceder a su principal valor: el medir los resultados. Porque se puede hacer inbund marketing con las soluciones básicas, pero el problema se presenta al momento que queremos discriminar los resultados.
Hay un dicho conocido que señala que en Marketing el 50% de la inversión genera resultados. El problema es que no sabemos que 50% es ese. El valor de la tecnología es que ofrece las herramientas que permiten medir todo.
¿Han logrado contrastar las eficiencias entre el marketing tradicional y el inbound marketing?
La gracias que tiene el inbound markeing es que puedes medirlo. El estudio revela que aquellas empresas que utilizan el inbound marketing en América Latina y miden sus resultados, miden lo que van invirtiendo y al evidenciarse el retorno a actividad comienza a crecer.
En cuanto a los canales, a los medios más efectivos, también tenemos un estudio que señala que en la etapa de reconocimiento, la etapa donde inicia del recorrido de la compra, el cliente que no está listo para comprar no le gusta mucho que lo molesten. Por lo tanto, llamarlo por teléfono, o el email marketing no son muy efectivas. Si es más relevante hacer contenido para que la gente llegue de forma orgánica a mi marca. Cuando la gente está superando un poco la etapa del reconocimiento, y sabe un poco más y requiere tener opciones, entonces ya es posible que necesiten hablar con alguien. Ahora, esto puede llevarse su tiempo. Nosotros que hacemos inbound marketing para HubSpot, encontramos que 90% de nuestros leads viene atraído por contenido que hemos difundido hace más de un año. Lo cual significa que esa inversión hasta el día de hoy nos genera retorno. Lo cual significa que los costos de adquisición de nuevos clientes es bajísimo porque las inversiones en contenido y comunicación rinden mucho más en el tiempo.
Si yo tuviera algo que recomendar a los CMOs es que comiencen a medir los resultados y que comiencen a atribuir los resultados de marketing a los esfuerzos que realicen.
Los resultados en el inbound marketing pueden rendir a primer momento pero los impactos no ocurren de la noche a la mañana. Porque a largo plazo los costos de adquisición van a disminuir y por lo tanto el retorno es mucho mayor.
¿Cuáles son los mercados más activos para HubSpot en Latinoamérica?
Hubspot estás presente en Latinoamérica desde hace unos tres años. Nuestros mercados más importantes son México, Argentina, Chile y Colombia. Brasil es muy importante para nosotros pero es una región en sí mismo. En Argentina es la primera vez que estamos, porque vienen creciendo muchísimo en el último año sobre todo en la parte de partners y eso nos ha permitido acelerar mucho más las dimensiones de educación y penetración en argentina.
La visión al final es que no tenemos un enfoque por país, tenemos un enfoque regional, pero si nos gusta considerar las particularidades de cada país porque sabemos que Latinoamérica no es toda igual. Y por lo tanto Argentina lo bueno que tiene es que es un mercado súper sofisticado en temas de Marketing que entiende bastante de marketing y por lo tanto están ávidos de escuchar lo que les proponemos, de nuevas tecnologías. Se puede ver que la necesidad de contenidos, de plataformas y de metodologías.
¿Qué tipo de segmento de mercado es el más dinámico a la hora de experimentar el inbound marketing?
Yo te diría que el B2B viene funcionando muy bien en Argentina y en toda la región. Y esto es así porque está integrado por empresas con un proceso de compra mucho más largo y complejo, por tanto el inbound marketing funciona muy bien.
Tenemos sectores industriales que nadie se imaginaría que harían marketing que resultan muy bien porque son actividades que desde afuera lucen como medio aburridas digamos, pero que cuando empiezan a hacer inbound marketing les comienza a ir muy bien.
¿Cuáles el cambio necesario que debe operar en la mente del CMO, dada la trasformación de las maneras de hacer mercadeo?
El problema con los CMOs en general, no sólo en Argentina, es que culturalmente en las empresas el marketing todavía no se ve como algo que puede impactar la última línea del estado de resultados. Por lo general el marketing se asocia más a gasto que a retorno. Es algo que tengo que hacer porque necesitan branding. Y es claro porque en la parte de atribución, especialmente si no tienes una herramienta como HubSpot detrás que te pueda medir esta atribución, es muy difícil atribuir una venta a tal acción de marketing en específico. Por lo tanto lo que ocurre y lo que pesa más son los recursos destinados al área comercial que es el área de ventas porque es bastante fácil decir el presupuesto asignado al área de ventas está trayendo X retorno al mes.
Por lo tanto lo que hemos visto en Latinoamérica es que el área comercial en la que tiene mayor peso de decisión. Si yo tuviera algo que recomendar a los CMOs es que comiencen a medir los resultados y que comiencen a atribuir los resultados de marketing a los esfuerzos que realicen para poder tener: uno, mayor poder de decisión, y dos más dinero para poder invertir en herramientas y hacer los procesos más eficientes.
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