Silvina Moschini: “El social marketing debe estar en el corazón de la estrategia de negocios”

 

Para esta mujer de negocios y experta en la Internet, los consumidores latinoamericanos están mucho más adelantados que las empresas en la capitalización de Internet y de sus innovaciones.

Apelar a su avatar en Twitter se ha vuelto un lugar común:  @Miss_Internet es el título con el que Silvina Moschini nos mantiene actualizados sobre el impacto y potencialidades de Internet para los negocios. Y es que desde la perspectiva del marketing digital, pero sobre todo del emprendimiento en la nueva economía, Moschini se viene anotando insignias y muchas horas de vuelo. De origen argentino, y con una privilegiada perspectiva regional, Moschini fue una de las revelaciones en los premios PC World En Español 2012 como fundadora de TransparentBusiness, software que fue reconocido como la innovación de esa edición. Y mientras su currículo suma nuevas aventuras como asesora en comunicación digital en Latinoamérica para firmas como Facebook, Google, CA Technologies, entre otras, nos ofreció unos minutos pasa situar en el contexto latinoamericano, el impacto real de los social media para los negocios.

-A más de un lustro del boom de los social media: ¿Cuáles son las prácticas que se han hecho estándares en la estrategia de las marcas? Se ha profesionalizado el social marketing a cabalidad?

-Cada vez más las compañías se dan cuenta del poder de las redes sociales. Actualmente casi todas las empresas tienen perfiles, pero es necesario que empiecen a entender que su importancia va más allá de una simple comunicación. El social marketing debe estar en el corazón de la estrategia del negocio, desde la reputación, hasta el servicio al cliente.

En la Web social también hay que mencionar el contenido como el eje central que alimenta el posicionamiento de marca, y permite acercar más a los clientes con las compañías.

También es fundamental que los empresarios entiendan que tienen un gran potencial no solo desde el punto de vista de la comunicación, sino también desde las ventas, aprovechando las herramientas que brindan las redes sociales y en enorme potencial que hoy presenta el acceso a Internet desde teléfonos y dispositivos móviles.

-¿Cómo califica la actitud del CEO latinoamericano frente a las redes sociales? ¿Existe conciencia de su valor?

-Creo que poco a poco van entendiendo que las plataformas de UGC (User Generated Content) cambiaron la dinámica de los negocios y el marketing de las compañías, pero aún hay mucho camino por andar, porque esto va mucho más allá de Facebook y Twitter, que es lo que en la mayoría de los casos las organizaciones y sus directivos tienen en el radar.

Wikipedia por ejemplo, tiene una impacto radical en la visibilidad y la reputación de una compañía. Sin embargo en un estudio que desarrollamos entre las 500 compañías de la lista Fortune en USA, 164 tienen banderas o alertas que demuestras que dejaron su imagen en Wikipedia librada a lo que voluntarios pudieran escribir de ellos, es decir al azar. No solamente es importante porque los resultados rankean en un 70 por ciento de los casos entre el 1 y el 5 lugar en Google, sino porque al ser una fuente considerada enciclopédica y documentada por fuentes secundarias de prestigio, el impacto en reputación y en percepción de valor de marca es enorme.

Otros elementos también importantes y muchas veces olvidados son las plataformas donde los usuarios colocan feedback u opiniones como Yelp, RippOff Report, Páginas Amarillas, etc que según estudios juegan un rol clave en la decisión de compra de 7 de cada 10 consumidores.

-¿Cuáles son las principales barreras que enfrenta el marketing digital en la empresa latinoamericana?

-El mayor desafío es que los consumidores están mucho más adelantados que las empresas en materia de Internet e innovación. La gente está en Internet, sin embargo la inversión en marketing y en publicidad aún no refleja ese cambio en la preferencia de los consumidores.

Otro cambio importante es el cambio de paradigma , desde la publicidad tradicional online u offline al marketing de contenidos. 70% de las personas prefieren aprender y comunicarse con empresas a través de contenidos editoriales, sin embargo muchas marcas no tienen aún recursos ni conocimiento para convertirse en “publishers” y relacionarse con sus audiencias tal y como ellas quieren hacerlo.

Una de estas razones es por las que estamos lanzando una empresa llamada MIST, The Content Cloud, especializada en ayudar a empresas crear y manejar la conversación a través de contenido original, sindicado y curado de calidad, manejo de audiencias y sofisticadas herramientas de análisis y predicción para cerrar el ciclo comercial.

-¿Cuáles son los sectores de la economía que mayor propensión tienen a explotar las herramientas del social media en sus dinámicas de negocio?

-No existe un sector en particular, social debería ser hoy el corazón del negocio de todas las empresas y por supuesto, cuando pienso en social, es mucho más allá de Facebook y Twitter. Pienso en interacción en real time con el cliente en el corazón de la naturaleza de la empresa.

-¿Cada vez se oye más el concepto de social business como un nuevo estadio en la economía digital, de qué se trata esto?

Social Business es básicamente un concepto que utiliza la tecnología, y la participación de las personas en las plataformas sociales 2.0, para contribuir al desarrollo de las empresas. Es un proceso similar al que se vivió con la llegada de Internet, en ese momento se denominó digitalización, e implicó una transformación total de la empresa.

Es cada vez más común ver casos de éxito de empresas que tienen éxito gracias a su estrategia de negocios utilizando las redes sociales.

–¿Cuáles son los objetivos que se les asigna a la gestión de los social media en la empresa: branding, CRM, generación de demanda, servicios postventa?

Depende mucho del objetivo. Cada vez más empresas están utilizando plataformas sociales tales como foros, Q&A, chats, redes sociales para mejorar y optimizar el costo del contact center o del servicio al cliente. No solamente por una cuestión obvia de costo sino también porque los millennials prefieren el uso de estas herramientas al teléfono.

Otras compañías aprovechan el enorme poder del marketing de contenido para convertirse en publisher y crear comunidades a través de contenido interesante que no solamente capta el interés del potencial cliente, sino que los ayuda a participar de la conversación, aprender de sus preferencias y finalmente analizar esos datos y con herramientas predictivas cerrar la transacción.

-¿En tu diálogo con las empresas y desde una perspectiva regional, cuáles son los países que más están apalancando inversiones en social marketing?

-Los medios sociales son sumamente populares en la región, actualmente llegan a más del 90% de los 232 millones internautas. Un estudio de Burson-Marsteller analizó el uso de medios sociales por las 25 empresas principales de Latinoamérica destacando a países como de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Perú, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela.

En toda Latinoamérica, la cantidad promedio de seguidores en medios sociales en estas 25 empresas incrementó de manera significativa: desde 2.626 en 2010 a 33.077 en 2012.

Por: Adolfo Manaure / CIOAL.com