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Muchas empresas han comenzado a usar software especializado para analizar lo que las personas están diciendo acerca de sus productos y servicios en los medios sociales, y ahora SAP afirma que puede ayudarlos a enlazar los perfiles sociales de los individuos con los datos históricos de clientes de los sistemas CRM (customer relationship management).
Denominada Social Contact Intelligence, la aplicación puede ayudar al personal de ventas y marketing a encontrar mejores leads de ventas, así como a tener mayor conocimiento acerca de lo que le gusta o disgusta a sus actuales clientes, de acuerdo a SAP.
Social Contact Intelligence es una solución que está construida en base a HANA y que depende de ella. Es parte de una suite más amplia, Customer Engagement Intelligence, que ahora se encuentra en fase de “ramp-up”, el término que usa SAP para referirse a un release inicial con un pequeño grupo de clientes. En la actualidad solo se ofrece on premises, pero SAP está considerando despliegues en nube para el futuro, de acuerdo a un vocero.
El CRM “se ha vuelto tan commodity que está casi relegado a ser un sistema de registro”, sostuvo Jamie Anderson, vicepresidente de customer solution marketing. Gracias al surgimiento de los medios sociales y a los cambios resultantes en la forma en que los clientes interactúan con las empresas y en la que toman sus decisiones de compra, “nos hemos dado cuenta que el mercado de CRM está evolucionando más rápido que los propios productos CRM”.
SAP vende software de Netbase para analítica de medios sociales, pero ahora Contact Intelligence proporciona datos internos del cliente a la ecuación, indicó el ejecutivo.
Los otros tres elementos de la suite Customer Intelligence Engagement son Audience Discovery and Targeting, para correr campañas de marketing segmentadas; Customer Value Intelligence, que proporciona recomendaciones sobre las formas para ofrecer productos a los clientes; y Account Intelligence, una aplicación móvil para los representantes de ventas.
El anuncio se produce luego que SAP presentara en noviembre pasado otro conjunto de productos sociales relacionados con el CRM y llamado 360 Customer, que enlaza HANA, CRM, la analítica social de Netbase y la red social Jam.
Oracle, Salesforce.com y otros proveedores también están tomando acciones rápidamente para construir carteras de software social, viendo al mercado como una gran oportunidad para vender a los actuales clientes más software, cuando tienen poco interés o necesidad de ampliar sus sistemas CRM.
El clima competitivo puede colocar a los clientes en desventaja, de acuerdo a un reciente reporte de Forrester Research.
“No es fácil decodificar y navegar por el congestionado panorama de los proveedores de tecnología social”, escribieron los analistas Nate Elliott y Zach Hofer-Shall. “La mayoría de los proveedores ofrecen una gama única de tecnologías sociales, pero ninguno de ellos cubre toda la cadena de valor. Mientras tanto, los pomposos materiales de marketing hacen difícil diferenciar a los actores y encontrar al correcto”.
El nivel de énfasis e inversión que las empresas deben colocar en el software de escucha social depende de su tamaño, de acuerdo a un reciente reporte de Forrester.
Las compañías no maduras deberían comenzar con cosas pequeñas, escribieron los analistas Allison Smith y Carlton Doty: “Ubicar un caso de uso de alto impacto, encontrar un socio de plataforma que pueda guiarlo, y experimentar. Este es un proceso iterativo de prueba y aprendizaje”.
Las empresas en una etapa intermedia de crecimiento no deberían “escoger algo ‘suficientemente bueno’” del proveedor, y más bien deberían evitar firmar un acuerdo mayor a un año, agregaron. “Con algunas excepciones, las plataformas de escucha social son fáciles de reemplazar, y si la suya lo está deteniendo, libérese de ella”.
Cuando no se consigue una plataforma luego de solicitar propuestas de los proveedores “muchas empresas optan por crear un ‘Frankenstein’ de múltiples plataformas”, escribieron los analistas. “Este enfoque es engorroso y costoso, pero puede ser un mal necesario a menos que tales firmas deseen simplificar algunos requerimientos de negocios”.
Mientras tanto, las compañías maduras deben “prepararse a escuchar a gran escala”, de acuerdo a Smith y Doty. “Desarrollar una práctica de inteligencia social completamente integrada le dará la capacidad de llevar su escucha al siguiente nivel, fuera de lo social”, escribieron. “Sus clientes se involucrarán con usted en todos sus canales y de formas no estructuradas y no lineales. Ellos también le proporcionarán retroalimentación a través de los canales tradicionales como las encuestas, en el call center, y en las funciones de autoservicio en web”.
Chris Kanaracus, IDG News Service
