Big Data en las Telcos: la ventaja no está en la tecnología

Big Data: Se espera que para 2020 se realicen a nivel global transacciones de mobile payment por un valor superior a los 5 trillones de dólares. Para ese entonces, el planeta tendrá el 80% de los dispositivos móviles equipados con 3G y 4G y contará con más de 12 mil millones de dispositivos conectados (smartphones, tablets y módems).

Big Data va a explotar para 2025, el número esperado, incluyendo los sensores que formarán la “Internet of Things”, puede llegar dos trillones. Frente a este escenario, el crecimiento del tráfico será vertiginoso en comparación con lo que experimentamos en la actualidad,  ya que las aplicaciones y los sensores comenzarán a subir y a descargar información de forma automática; por otro lado, el uso del video se incrementará mucho más.

El desafío para las empresas de telecomunicaciones es muy claro. Para lograr monetizar sus activos y evitar que sus ingresos migren hacia los players de contenidos tendrán que evolucionar significativamente en cuanto a la capacidad de entender al consumidor. En el futuro, los movimientos efectuados por las Telcos para consolidar su posición en las redes de telefonía fija, banda ancha, telefonía móvil y TV paga no serán suficientes para garantizarles un futuro calmo.

En Europa, por ejemplo, se estima que para 2020 los ingresos de las empresas de telecomunicaciones con servicios tradicionales se habrán reducido en un 40%. Día a día los usuarios toman conciencia de las alternativas que se presentan en materia de comunicación, consumen más ancho de banda y vuelven menos transparentes sus patrones de conducta. Es así como la decisión de compra y la fidelización pasan a depender en mayor medida de cuestiones complejas y multifactoriales.

La buena noticia para las Telcos es que cuentan con un amplio espectro de datos sobre los consumidores: información personal, paquetes y  patrones de uso de los servicios contratados,  su ubicación en tiempo real, sus fuentes de insatisfacción al tomar contacto con el operador, etc. Las empresas de telecomunicaciones también pueden recolectar otros datos aún no explorados, como las redes sociales (Facebook, Twitter, Linkedin, etc.) en donde los consumidores interactúan y comparten gustos y experiencias. Técnicamente, este conjunto de datos recibe el nombre de “no estructurados”, ya que no pueden ser encuadrados automáticamente en campos de bases de datos previamente programadas para recibirlos.

Es aquí cuando el Big Data toma protagonismo, ya que permite procesar grandes volúmenes de datos en tiempo real, incluyendo variedad de fuentes y tipos de información, ya sea estructurada o no estructurada. A través de la utilización de Big Data las empresas de telecomunicaciones podrán generar ideas en tiempo real, producto de la combinación de los datos procesados. Este avance influirá y cambiará radicalmente la manera en la cual se diseñan productos, promociones, campañas y mensajes. Será ¿Es posible reconocer en tiempo real cuando un consumidor está de viaje en el exterior o en otra provincia? ¿Es posible reconocer, en tiempo real, cuando un individuo cambia sus pautas de consumo? Sí, por ejemplo, al detectar que un cliente ha adquirido un smartphone, se le puede ofrecer un paquete especial que lo aliente a contratar mayor ancho de banda.

El modelo para la creación de productos y precios en las empresas de telecomunicaciones se asemejará al que utilizan las aerolíneas; también a la forma de pricing establecida por Google AdWords: complejos algoritmos permiten calcular en tiempo real el precio en función de diversas variables. Teniendo en cuenta el modelo de negocio de una compañía telefónica, cuyo apalancamiento financiero es muy grande debido al tamaño de los activos, Big Data trae la promesa de optimizar la rentabilidad nunca antes contemplada.

Pero si Big Data es una nueva ola tecnológica, ¿un operador telefónico puede triunfar con el sólo hecho de adquirir tecnología Big Data? La respuesta es un no absoluto. Serán exitosas aquellas compañías que, además de los conocimientos tecnológicos, puedan crear nuevas capacidades de negocio en sus áreas de marketing y planificación, utilizando Big Data de la mejor manera. El trabajo consistirá en la creación de hipótesis sobre el comportamiento del consumidor, elección de datos, búsqueda de información y manejo adecuado de aplicaciones para procesar y validar hipótesis a partir de las bases de datos. A partir de aquí, convirtiendo las ideas en acciones concretas y repitiendo el ciclo numerosas veces hasta que la curva de aprendizaje se convierte en una ventaja competitiva sostenible, así se logrará el éxito.

Por Fernando Demattio Simões, Director Ejecutivo de Atos Consulting, Telecom, Media & Utilities para América Latina