La importancia de aprender del Cliente

Mucho se gasta e invierte –tanto en recursos, como en energía en horas/hombre- en la gestión de campañas directas orientadas a potenciar las ventas o fidelización en una compañía, pero no hay foco en generar conocimiento en el tiempo de las respuestas de dichas acciones.

Esto pasa, porque no existe un feedback sistematizado de las campañas directas que se realizan en las áreas de Marketing o Comerciales de una organización. Así, no se ocupa como un aprendizaje formal del cliente la evaluación y respuesta de la gestión de una campaña de ese tipo.

Sucede así, por ejemplo, que insistentemente se llama por teléfono a un cliente para tratar de venderle un crédito, un plan de telefonía, un tiempo compartido o un fin de semana de spa, siendo que dicho cliente no tiene esos intereses. Y se cae una y otra vez en ese error, porque no se hizo el análisis correcto post campaña o porque –a pesar de que se hizo- no quedó plasmado en ninguna parte.

Lamentablemente, no se cuenta con herramientas adecuadas y especializadas; pero tampoco se tiene la cultura, la práctica de evaluar y aprender en el tiempo el impacto de las interacciones con los clientes; sólo se evalúa la efectividad de la campaña puntual, independientemente de los clientes que participaron en ella. Esto va más allá de tener una herramienta que permita evaluar a nivel de cliente el impacto de las acciones comerciales en su conjunto, requiere de incorporar al cliente en la gestión comercial, además del producto o servicio que se quiere vender.

De ahí la importancia de que las organizaciones pasen por la experiencia, por el ejercicio de analizar las respuestas que se tuvieron con una campaña o acción comercial en el tiempo, para luego implementar -en base a ese conocimiento- herramientas capaces de sistematizar ese proceso, a fin de crear una suerte de “jurisprudencia” que incentive una mejora continua en dicho proceso.

Todo lo anterior con el objetivo de ser más efectivos, eficientes y que las campañas tengan un mayor retorno. Así, no sólo gana la empresa, sino también el cliente, pues se le ofrece lo que de verdad necesita y no lo que un área particular de la compañía quiere vender. Es vital aprender para enmendar y mejorar.

 Por Juan Pablo Forno, director consultor de Formulisa