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Impacto del COVID-19 en los shoppings centers: ¿y ahora qué?

La coyuntura obligó a los centros comerciales, los shoppings centers de siempre, a repensar su continuidad operativa. Para los expertos, el marketplace online se imponen como tendencia.

Después de la decisión gubernamental de instaurar la cuarentena, los shoppings centers debieron cerrar sus puertas. Acostumbrados a la afluencia mensual de cientos de miles de personas, desde hace más de 150 días que están limitados para operar con normalidad. ¿Cómo hace un sector que tiene una presencia 100 por ciento física, para subsistir? La respuesta está en los marketplaces online.

¿Son todos iguales? No. Una de las ventajas diferenciales con las que cuentan los marketplaces, o tiendas en línea, es que pueden adaptarse y tomar distintas modalidades de acuerdo a las necesidades de vendedores y usuarios.

Diego Del Río, especialista en marketing.

Diego Del Río, especialista en marketing y comercial de shopping centers y retail, los divide en cinco modelos:

  1. Venta por Whatsapp: surgió en plena pandemia ante la falta de ventas. Muchos centros comerciales comenzaron a vender en esta plataforma. Para compras repetitivas es una herramienta muy útil, pero cuando requiere de un catálogo, como es el caso de un shopping, presenta algunas dificultades.
  2. Marketplace propio: el shopping funciona como un e-commerce que reúne a las marcas que componen el centro comercial. El proceso de compra se realiza dentro de la plataforma propia, de principio a fin. El stock puede provenir de una integración a los sistemas de cada marca. La dificultad (entre otras) de este modelo es lograr una experiencia visualmente atractiva, ya que cada marca tiene su propia estética.
  3. Marketplace compartido: es una forma de que los centros comerciales inviertan en conjunto en la creación de un marketplace. Por ejemplo, en Uruguay armaron una plataforma compuesta por once shoppings, llamada “Voy de shopping”. Mediante APIs toman los stocks e imágenes de cada marca, mientras que la entrega se hace en los locales.
  4. Catálogo: esta variante consiste en un marketplace donde los artículos se encuentran linkeados con el e-commerce de cada marca. El shopping es una pasarela hacia la página de los locatarios, donde se completa la compra. Este formato es beneficioso para el shopping porque el cliente puede buscar el producto que quiera comprar previamente a la visita física. De la misma manera, puede otorgar beneficios extra para la compra offline o para el retiro del producto.
  5. Modelo Last Mile: es una mezcla de e-commerce y servicio de delivery. Un ejemplo de esta modalidad es Multiplan, una de las compañías de shopping centers más grandes de Brasil, que se unió a Delivery Center, un delivery de compras en shoppings, para lanzar una aplicación donde pueden comprarse los productos del mall o simplemente, pedir que los vayan a buscar.

Para Mayra Fiszman, CFO de avenida+, empresa que brinda soluciones tecnológicas integrales a medida para la creación de marketplaces, todo es una cuestión de aprendizaje y adaptación: “Los meses de pandemia han logrado que una gran parte de las personas reacias a la compra online incursionaran en este mundo. Desde nuestro lugar, nos encontramos desarrollando nuevas propuestas para acompañar a los centros comerciales en su transición hacia la venta online”.

Mayra Fiszman, CFO de avenida+

Del Río coincide con Fiszman y también apunta a que los cambios que trajo aparejados el contexto actual pueden ayudar a que este rubro evolucione: “La experiencia es acumulativa y equivocarse es el camino para el progreso. El ingreso al e-commerce no es táctico, es estratégico. El salir a vender online durante el COVID-19 tiene que ser el inicio de un camino hacia un futuro de shopping omnicanal. Hay que aprovechar este impulso inicial que nos deja la pandemia para comenzar a rediseñar nuestra industria”, sentencia.

avenida+ desarrolló el marketplace de San Justo Shopping, el primer shopping online de Argentina. Según Julieta Naldi, Marketplace Manager del shopping: “Teníamos previsto el lanzamiento de nuestra tienda online para septiembre, pero el contexto pandemia nos obligó a recalcular nuestros planes y salir en pocas semanas. Luego de unos meses de crecimiento y consolidación, tuvimos un Hot Sale excelente a nivel ventas. A futuro, nuestros planes incluyen una estrategia de omnicanalidad”, y completa: “el mundo físico no va a desaparecer, nuestra misión es que podamos seguir evolucionando y usar el canal online como medio para potenciar y complementar la experiencia de compra. El camino que vayamos a transitar lo va a marcar el cliente”.

Los meses de confinamiento social nos ayudaron a confirmar que nada reemplaza a los encuentros, al contacto humano. Y si bien la tecnología ayuda y nos brinda comodidad, es una herramienta más. “Las personas necesitan salir a pasear, divertirse, encontrarse. Los centros comerciales son lugares donde la gente no sólo va a abastecerse sino a disfrutar. El desafío que tenemos por delante es el diseño de experiencias omnicanales para el cliente, que reúnan lo mejor de ambos mundos”, concluye Daniel Jejcic, CEO de avenida+.

Entusiasta seguidor de la tecnología y las innovaciones que cambian el mundo. Director Editorial y COO en The HAP Group.