Comercio electrónico en Latinoamérica: ¿nos falta profesionalización?

América Latina es una de las regiones del mundo con mayor crecimiento en sus flujos comerciales a través de Internet, recibiendo el 7% del comercio electrónico global. En 2013, para poner los números en perspectiva, el ecommerce en Latam se duplicó registrando ventas por US$43 mil millones. ¿Por qué no crecer más?

CIO América Latina | Por Fernanda Martínez

 

“Lo que hace falta es mejorar la experiencia para los usuarios. Profesionalizarnos”. Así de tajante responde a nuestra pregunta Marcos Pueyrredon, Presidente del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico, al preguntarle sobre qué se necesita para que los motores tibios del ecommerce en Latinoamérica terminen de calentar.

“Falta profesionalismo y trabajar en la experiencia, ejercitar los músculos y generar volumen, basarse en los 4 pilares de Internet, que son tecnología e infraestructura, marketing online, operaciones y logística, y si te basas en eso solo te queda ejercitar los músculos y crecer”, comenta el experto.

Por supuesto que no toda la región está en pañales. Brasil, líder en el tema, tiene el 59% de las 70 mil transacciones que suceden en América Latina.

“Cuando hablamos de números absolutos estamos hablando de que ya estás en comercio electrónico arriba de las 70 mil transacciones, de las cuales Brasil se lleva el 59%, el resto se reparte entre México, Argentina, Colombia, Chile; lamentablemente México está perdiendo el segundo lugar dejándolo a Argentina y Colombia en volumen transaccional, lo cual es un poco ilógico por el volumen del mercado, pero básicamente es un tema de madurez, aún se tiene el podio atrás”, dice Pueyrredon.

-¿Qué está haciendo Brasil bien, para que tengamos que voltear a ver el resto de Latinoamérica?

“Poco y muy bien: entender que es un canal, que viene a complementar los canales tradicionales y que hay que invertir en ese canal, si no estamos hablando de los ‘american monsters’, que son los que tienen presencia en online, darse cuenta que en algunos casos en un tema de supervivencia. No puede ser como un Linio, un Dafitty, un Lexus, hayan desembarcado en México hace poco tiempo y ya sean líderes a nivel mundial, esto quiere decir que los líderes en la categoría offline no le están prestando la atención que deben al mercado online.

“Lo mismo pasó con los ciclos económicos en distintos países, pasó con WallMart, con Amazon en Estados Unidos y lo mismo en todos los países, tema del que el retail tiene que darse cuenta, que si no lo hacen ellos otros lo van a hacer y que la competencia no va a venir de dentro sino de fuera.

“El negocio online es algo muy complejo, vender es muy complejo, vender online es muy complejo y es así porque el consumista está esperando que bajen los precios, que salgan las ofertas”.

-¿Estamos preparando a los usuarios?

“El usuario está preparado, el que no lo está es el vendedor, no hay oferta”.

Estadísticas que entusiasman

Eric Pérez-Grovas, Presidente de la Asociación Mexicana de Venta Online, es mucho más optimista al decir que la industria del comercio electrónico va creciendo a pasos agigantados en tierra azteca. “Son 121 mil millones que se vendieron el año pasado y no son cualquier cosa, es una industria de buen tamaño, más de USD$9 billones”, explica el ejecutivo.

“Si fuera una industria con problemas no reflejaría tasas de crecimiento anual de casi al 50% y el otro número, que a mí me gusta más, es que un 97% de los usuarios repite la experiencia. Hablando de si las empresas están desempeñando un buen papel, en México están las más grandes de la región como son Mercado Libre, Dafitty, Linio, Despegar; no es que estás empresas estén haciendo las cosas distintas en otras partes de la región, las están haciendo igual de bien que en otras partes del mundo.

“Ahora bien, sin lugar a dudas se tiene la oportunidad de seguir creciendo la base de compradores, sabemos que de los casi 60 millones de internautas en México, aproximadamente el 44% ya compra, efectivamente nos falta un 56% y lo que hace falta para que estas personas se animen es información. Yo conozco un par de casos por los que ellos no entran a comprar: uno es el tema de las formas de pago, muchos piensan que si no se tiene tarjeta de crédito no puedes comprar en Internet y la realidad es que no es así, lo puedes ver en hechos, el año pasado el 60% de las compras fueron con tarjeta de crédito o débito, que es el método más cómodo para el comprador, pero el 40% compraron en otras formas, pagaron en efectivo al recibir su compra, pagaron en una tienda de conveniencia, con una transferencia electrónica o en algún supermercado, el hecho de no tener una tarjeta de crédito ha influido en que no se crezca en esta industria. En México existe una penetración de tarjetas de crédito mas o menos del 15%, pero los comercios han sabido responder dando estas otras facilidades de opciones de pago”.

– Hablando un poco de las empresas, ¿qué malos hábitos has visto y qué recomendarías que no se hiciera para las compañías que están apostando mucho a sus sistemas de negocios?

“En el caso específico de las startups, que afortunadamente cada vez hay más y que están haciendo bien las cosas, sería importante que amplíen la diversidad de sistemas de pago, hay ocasiones en las que solamente nacen con la posibilidad de aceptar tarjeta de crédito como método de pago y aunque es el método de pago más cómodo para el cliente, no puede ser el único”.

-¿Qué otros consejos darías a estas PyMES y startups que están apostando todo a sus esquemas?

“Las empresas grandes en nuestro país están haciendo muy bien las cosas y vienen con todo, y específicamente mis consejos serían para las Startups; aconsejaría que pongan mucha atención y tengan un conocimiento importante de la oferta que es relevante para sus clientes, la verdad es que una belleza de comprar por Internet es que tienes la ventaja de que es muy fácil comparar, entonces si tú vas a comprar por Internet, la empresa debe estar segura de que lo que va a vender efectivamente es competitivo, porque el cliente en un segundo tiene la opción de comparar y elegir, lo cual muchas veces no se puede hacer en el mercado tradicional, el comprador puede abrir dos sesiones al unísono y puede ver en tiempo real que opciones tiene en 5 sitios distintos para comprar una pantalla, por ejemplo.

“Las startups deben de tener muy claro que su oferta de valor es competitiva, y hay formas de hacerlo; una startup tiene la ventaja de tener costos de operación menores y eso se lo debes de reflejar al cliente, o por ejemplo tu oferta de valor no debe ser necesariamente en precio, puede ser también en diversidad de productos”.

 

Campañas digitales en alza

Los equipos digitales están cambiando la forma en que los clientes descubren, evalúan, compran, reciben, usan y devuelven productos. Durante los últimos 20 años, las ventas del comercio electrónico han crecido aproximadamente 6 % de las ventas totales al por menor y 11 % de las 30 categorías principales de productos de Forrester.

Si la tendencia continúa, las ventas del comercio electrónico se incrementarán a casi 18 % de las 30 categorías principales de Forrester para 2030.

-En el tema de marketing, ¿dónde crees que le va mejor a una startup o a una PyME, en Social Media Marketing o Google Ads?

“Te sorprendería la cantidad de emprendedores en comercio electrónico que apuestan más por lo offline y dejan de lado todo lo online, yo aconsejaría que utilicen sus recursos de la manera más eficiente, y esto es en medios digitales.

“Otro consejo sería que cada empresa va a encontrar que sus clientes llegan mejor de una forma u otra, así que deben hacer pruebas en diferentes segmentos del mundo digital: Social Media Marketing, Ad Words, y ver qué herramientas les conviene más. También tienen las famosas redes de afiliados, el e-mail marketing, en la medida que se pueda empezar a crecer en la base de clientes y crecer con ellos es lo mejor que puedes hacer”, recomienda Eric Pérez-Grovas.

-En cuanto a las grandes empresas, ¿qué les queda por hacer al ya tener marketing, logística, estrategia bien clara e inversión puesta sobre el tablero?

“Primero que nada, hay que tener claro que el mundo digital llegó para quedarse, porque vas a encontrar empresas que no están dentro de dicho mundo y sugeriría que entren, también vas a encontrar a las que ya se encuentran dentro, pero que curiosamente siguen queriendo que sus clientes lleguen a ellos mediante el mundo offline, pero deben darles una buena alternativa de online porque la realidad de lo que va a pasar es que en cuanto el cliente compre digital, va a preferir seguir comprando en Internet.

“Ahora, también están las alternativas móvil, que es importantísimo, cada día hay empresas en el mundo online que representan en Mobile un 40% y va creciendo, el promedio está en 20%. Sin lugar a dudas es trascendente que se tenga un sitio online, es un hecho, el celular se está volviendo un punto importante de ingreso, el celular hoy en día se ha convertido en una herramienta muy potente y te proveé de una experiencia muy agradable de compra, el usuario pasa más tiempo que con otra cosa, definitivamente el Mobile es algo que se debe de tener si o si.

“Y la otra, mismo consejo que a las startups, debe de tenerse diversidad de métodos de pago, sin lugar a dudas el mercado tarjetas de crédito viene creciendo y cada día va a ser más importante, pero la penetración sigue siendo baja, entonces deben asegurarse que tienen diversidad de métodos de pago, para poder asegurar y llegar a toda la base de clientes”.