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De qué hablamos cuando decimos poner al cliente en el centro

La experiencia del cliente no se trata de darle solo un buen producto o servicio, sino de que el tránsito, lo que se llama el customer journey, sea inolvidable.

 

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Por: Claudia Boeri, presidenta de SAP Latinoamérica Sur.

Partimos de “los clientes pueden adquirir el color de auto que quieran siempre que quieran uno negro” que se adjudica a Henry Ford, e hicimos una primera parada en “el cliente siempre tiene la razón”. La evolución cultural de las empresas por generar clientes más fidelizados, satisfechos y hasta apasionados por sus productos y servicios se fue dando de la mano del incremento en la competencia, la oferta y, también, de la calidad de la información recibida por el propio consumidor.

La economía digital llevó esas tres variables hacia el infinito: hoy se puede comprar un mismo producto en cualquier rincón del mundo, obtener un artículo personalizado al extremo y obtener todos los datos necesarios, desde el mejor precio al que se consigue en el planeta hasta la última de las características técnicas o estéticas, en apenas un click.

La experiencia del cliente cobra por lo tanto un papel preponderante: no se trata de darle solo un buen producto o servicio, sino de que el tránsito, lo que se llama el customer journey, sea inolvidable. Distintos estudios ya lo confirman: los clientes están dispuestos a pagar más por una mejor experiencia y, en contraposición, se muestran con una enorme voluntad de abandonar una marca que no se las brinde -una única mala experiencia es suficiente para que den vuelta la página-. La consultora Kantar, en su Barómetro COVID-19, afirma que los clientes prefieren hasta 10 veces más a una marca por sobre la competencia cuando notan que es customer centric y que, además, se duplican las posibilidades de recomendarla a terceros.

En la era de la inmediatez, las redes sociales y los algoritmos de inteligencia artificial, no existen los clientes “inocentes”, que puedan ser sometidos a imposiciones, caprichos o arbitrariedades de las empresas. La flexibilidad, la agilidad, la empatía y la personalización marcan el rumbo: cada persona debe obtener lo que quiere, cuando lo quiere, en las condiciones en que lo necesita.

La omnicanalidad se transforma en un imperativo: la calidad de la interacción y de la experiencia debe ser parejamente positiva (o excelente) sin importar si la persona se enfrenta con un chatbot o con un responsable de atención al cliente, o si eligió para vincularse con la marca ir a una tienda física, entrar por la app o apelar al sitio web.

Todos los colaboradores que estén en cargos de interacción con los clientes deben estar preparados para esta nueva ola. La escucha activa cobra un rol fundamental, a través de mecanismos como encuestas de satisfacción (sobre las que luego se tomen decisiones, no con el objetivo de acumularlas sin siquiera mirarlas) o métricas como NPS (net promoter score). Los modelos predictivos para anticipar las necesidades del cliente juegan un rol clave a la hora de fidelizar y de producir asombro en los consumidores.

El giro cultural es inevitable. A los clientes del siglo XXI no les alcanza solo con tener razón, adquirir un producto de buena calidad o pagar el menor precio del mercado: quieren, además, experiencias memorables.

Entusiasta seguidor de la tecnología y las innovaciones que cambian el mundo. Director Editorial y COO en The HAP Group.