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El debate organizado por ZoomSphere en Madrid revela que la IA será motor de eficiencia, pero también detonante de saturación, presión competitiva y redefinición del valor que las agencias ofrecen a sus clientes.
La inteligencia artificial se ha convertido en una tensión permanente dentro del ecosistema de agencias de marketing y publicidad, hoy , y de cara al 2026. Productividad sin precedentes, sí. Pero también saturación, presión en márgenes, clientes más exigentes y una redefinición del valor que cada agencia es capaz de sostener. Esa fue la fotografía que dejó el debate organizado por ZoomSphere en Talent Garden Madrid, donde ejecutivos de firmas como Neoattack, NotaBene, t2ó, Logosapiens, Cloud District, Lifting Group, the-lab2, Socialmood y Performante compartieron inquietudes y certezas.
Daniela Goicoechea, cofundadora de Brandcrops, lo expresó sin rodeos: “Estamos en un periodo de transición radical, a velocidades de vértigo”. Su frase no fue metáfora sino diagnóstico: la IA está reescribiendo procesos y expectativas… y no da señales de frenar.
IA: herramienta clave, acelerador inevitable
La cara positiva es evidente: la IA ya vive en la operativa diaria de las agencias. Sirve para redactar propuestas, generar borradores de contenidos, sintetizar briefings o analizar patrones en comunidades digitales. Goicoechea lo resumió así: “La IA ha venido a cambiarnos la vida, permitiéndonos ser mucho más productivos”.
La propia ZoomSphere integra IA en funciones críticas: generación de contenidos personalizados, aprendizaje de flujos de trabajo, automatización y análisis avanzado de publicaciones. Como explicó Marina León, directora de expansión para España y Latinoamérica, el objetivo es simple: ayudar a las agencias a gestionar un entorno donde la velocidad y la multicanalidad ya son regla.
Pero esta aceleración también responde a un mercado menos amable:
- Saturación extrema de contenidos.
- Públicos cada vez más dispersos.
- Presiones de coste y rentabilidad.
- Clientes que exigen “más por menos”.
Ricardo de Santiago, director creativo y cofundador de Logosapiens, lo planteó como un desafío emocional además de operativo: “Existe una mega saturación de contenidos… y una formación continua en una tecnología que en una semana deja obsoleto lo que ya sabíamos”.
El problema no es producir: es diferenciarse
En un entorno donde producir contenido es cada vez más fácil, la diferenciación se convierte en el verdadero terreno de batalla. Carolina Mateo, responsable de ventas y marketing en Cloud District, puso el dedo en la llaga: “Necesitamos clientes que quieran hacer cosas distintas. Las marcas lanzan mensajes similares en todas las redes”.
Y aquí aparece un matiz clave: la IA ayuda, sí, pero no resuelve por sí sola la falta de unicidad. Raúl García, de Socialmood, lo sintetizó muy bien: la IA debería enfocarse más en optimizar procesos que en generar contenido “que será una commodity”.
Es el criterio humano —no la herramienta— el que define el valor diferencial. Gabriella Suárez, cofundadora de the-lab2, centró el debate: “Lo importante es que el cliente reconozca por qué te contrata, qué valor le aportas”.
La paradoja la verbalizó Yenthel de la Torre, de t2ó: la agencia más innovadora puede ser justamente la que vuelva a los básicos. Impactar emocionando. Construir comunidad. Hacer memorable lo que hoy se diluye en timelines interminables.
Hacia una IA más humana
El denominador común del debate fue claro: 2026 será un año para experimentar, observar sin detener la marcha y aceptar que la tecnología no sustituirá la esencia del trabajo creativo, estratégico y relacional. Andrea García, de Lifting Group, lo planteó como una invitación: “Debemos observar pero sin dejar de actuar”.
Y quizá la conclusión más reveladora vino nuevamente de Goicoechea: el futuro inmediato tendrá en la tecnología un aliado… para ser más humanos. La IA ayudará a optimizar, analizar y segmentar, sí, pero la comunidad —la real, la presencial, la que sigue buscando experiencias tangibles— será el terreno donde las agencias demuestren su verdadero valor.
En un escenario donde la producción se comoditiza, la diferencia será clara: quién entiende mejor a las personas y quién logra construir con ellas una relación significativa.
