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Pocas tareas requieren un equilibrio mayor que la fijación de precios.
Los “Cuatro Fantásticos”, “elementos” o “puntos cardinales” son una buena metáfora para esta tarea.
Por: Marcelo Fernandes | Consultor Senior de FICO Latinoamérica
En la película ‘Los 4 Fantásticos’, aparece un famoso grupo de superhéroes, creado por Marvel Comics en la década de 1960. Está compuesto por los cuatro elementos esenciales: tierra (representada por la Mole), fuego (Antorcha Humana), viento (La Mujer Invisible) y agua (Mr. Fantástico).
Pero ¿sabías que se pueden hacer muchas analogías entre estos increíbles personajes ficticios y la realidad del mundo empresarial?
Así que déjame contarte sobre los cuatro fantásticos en la fijación de precios (pricing) en el mundo de las instituciones financieras.
Determinar la tasa de un financiamiento para adquirir un automóvil o un préstamo personal es una actividad que involucra muchos procesos dentro de ésta industria.
Contemplan una mezcla entre una especie de arte y ciencia. Representan una actividad crucial dentro del universo de la gestión de productos y riesgo de crédito de los bancos y las instituciones financieras.
¿Por qué? Porque una tasa demasiado baja puede atraer a muchos clientes, pero generar pérdidas para la operación. Mientras que una tasa demasiado alta puede generar una operación rentable, pero sin la escala necesaria para atraer a los clientes.
Después de todo, ¿cuál es la tasa ideal para cada cliente en los diferentes productos de crédito?
Proporción áurea
Cuando hablamos de productos crediticios, nos referimos a las diferentes opciones que puede tener un cliente para acceder al crédito en una institución financiera determinada.
Allí encontramos ejemplos tales como financiamiento de automóviles, bienes raíces, tarjetas de crédito y préstamos personales. Sólo por mencionar algunos productos clásicos de la denominada “banca minorista”.
El término “tasa ideal” es subjetivo, ya que depende de los objetivos estratégicos de las empresas en cada uno de sus productos.
Por ejemplo, digamos que el banco XYZ quiere encontrar la tasa ideal que apalanque la rentabilidad de la cartera de préstamos personales, garantizando una producción mínima que impacte positivamente la participación de mercado de la empresa.
¿Cómo llegar a esta tasa óptima? Y ¿cómo varía dentro tanto dentro de los diferentes segmentos como en los perfiles de clientes?
Las respuestas pueden ser muy diferentes, dependiendo del grado de madurez analítica y de procesos de cada organización.
De hecho me tus opciones y te diré que quieres…
Algunas empresas pueden usar, básicamente, una tabla estándar con pocas variaciones. Otras pueden usar políticas de precios que segmentan a los clientes en diferentes perfiles.
Sin embargo, también existen empresas que pueden ir más allá y utilizar una combinación de cuatro elementos, a los que se les puede llamar los “Cuatro Fantásticos” de los procesos de decisión: ciencia de datos, investigación operativa, estrategia operativa y tecnología.
Cuando se combinan, estos elementos pueden ayudar a las empresas a obtener respuestas más precisas y mejores resultados financieros.
Comprendamos el papel en la fijación de precios de cada uno de los elementos de este cuarteto fantástico:
1.- Ciencia de los datos
Es un campo que ha crecido de forma vertiginosa en los últimos 11 años y representa el uso de métodos cuantitativos (matemáticas, estadísticas e informática) para encontrar patrones complejos en los datos, detectar insights y usarlos para una mejor toma de decisiones
En el contexto del pricing – o diseño y establecimiento del precio – puede ser muy útil para determinar la propensión de un cliente para:
- Aceptar diferentes tasas
- No pagar las cuotas de financiamiento
- Y generar pérdidas para la empresa
Igualmente, es útil para comprender qué factores pueden influir en la formación de los precios.
2.- Investigación operativa
También conocida como optimización o analítico prescriptivo, es una rama de las matemáticas que utiliza todo el poder computacional y los algoritmos (los llamados solvers) para ayudar a encontrar la mejor decisión a tomar.
Ello es posible al basar esta herramienta en función de los objetivos a alcanzar y las limitaciones existentes.
En el universo del pricing o fijación del precio puede ser tremendamente poderoso encontrar – dentro de un conjunto de infinitas posibilidades y combinaciones – aquellas tasas que generen potencialmente los mejores resultados (rentabilidad, ingresos, utilidad, eficiencia operativa, etc.), para cada perfil o grupo de segmentos de clientes (clusters), respetando las restricciones establecidas.
Estas limitaciones son tales como: el valor mínimo de producción mensual en financiamiento, diferencias máximas para tarifas de la competencia, entre otras.
3.- Estrategia empresarial
De nada sirve tener un cañón a tu disposición si no tienes la dirección correcta del objetivo.
La estrategia comercial ayuda a establecer hacia dónde la empresa quiere crecer, ya sea en más volumen o más rentabilidad.
También puede determinar cómo quiere que sea el trato a los clientes de las diferentes regiones, quienes pueden tener diferentes características y expectativas.
Además puede definir cómo calcular el impacto financiero generado por cada estrategia de precios, definida por los equipos tanto analíticos como especializados pricing.
Es, sin embargo, en la estrategia comercial en la cual radica todo el poder de hiperpersonalización de precios que se puede lograr.
Esto es posible interpretando adecuadamente los poderosos insights que tanto la ciencia de datos como la optimización pueden brindar y, con ello, entregar ofertas más acordes al perfil de cada cliente.
Del mismo modo, los clientes se vuelven cada vez más exigentes ya que cuentan con muchas más ofertas a la mano a la hora de tomar una decisión final.
4.- Tecnología
En un mundo cada vez más competitivo, las empresas necesitan tener la rapidez para simular, construir, comparar y probar diferentes escenarios de estrategias de precios optimizados.
Precisan, también, la agilidad para que estas tarifas o tasas personalizadas lleguen a los clientes correctos, en el momento adecuado en que van a tomar una decisión de financiamiento.
Más importante aún es la posibilidad de tomar decisiones en tiempo real, la cual puede tener un impacto significativo en el resultado de operaciones de financiamiento de vehículos e inmuebles.
Si bien muchas instituciones financieras alrededor del mundo ya cuentan con estrategias de pricing respaldadas por estos “cuatro fantásticos”, el camino es arduo aún.
Pero los resultados valen el esfuerzo y están en línea con las últimas tendencias globales en la adopción de estrategias basadas en datos, así como en la personalización de ofertas de productos y servicios.
