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La forma en que Satya Nadella dio la vuelta a Microsoft cuando se convirtió en CEO no podría ser más diferente de cómo Elon Musk ha tratado a Twitter desde que asumió el control.
Por Preston Gralla | Original de IDGN
En abril, dos días después de que Elon Musk anunciara su plan para comprar Twitter, Musk tuvo una llamada telefónica privada con el director ejecutivo de Microsoft, Satya Nadella.
Uno podría haber esperado que Musk le pidiera consejo a Nadella sobre cómo revertir Twitter. Después de todo, Nadella había diseñado quizás el cambio tecnológico más exitoso de la historia.
En 2014 tomó el timón de una Microsoft sin dirección, dividida tanto por la discordia como por el estancamiento y cuyo precio de las acciones había caído más de la mitad durante lo que generalmente se llama la década perdida de Microsoft.
Hoy, gracias a la guía de Nadella, Microsoft tiene la tercera capitalización de mercado más grande del mundo y, como líder en múltiples tecnologías de vanguardia, está bien posicionado para el futuro.
Aparentemente, sin embargo, Musk no estaba buscando consejos. Lo estaba ofreciendo, porque después Nadella le envió un mensaje de texto:
“Gracias por la llamada. Se mantendrá en contacto. ¡Y seguro que haré un seguimiento de los comentarios de Teams!”
Musk podría haber usado la ayuda de Nadella. En cambio, después de hacerse cargo de Twitter, ha hecho todo lo posible para destruirlo sin ayuda.
Si Musk hubiera pedido consejo, aquí hay cinco cosas que Nadella podría haberle dicho en función de su experiencia al salvar a Microsoft.
Tip n.º 1: No incendie la casa en cuanto reciba las llaves
Cuando Satya Nadella se convirtió en CEO, Microsoft estaba en el punto más bajo de su historia. Languideciendo y a la deriva, estaba lleno de burocracia, guerras territoriales y puñaladas por la espalda.
El precio de sus acciones bajo el ex director ejecutivo Steve Ballmer se había desplomado desde el rango superior de US$ 50 por acción cuando asumió el cargo en 2000 a la mitad de ese precio cuando anunció en 2013 que se retiraría.
Todavía se estaba recuperando del desastroso lanzamiento de Windows 8, quizás la peor versión de Windows jamás creada.
Estaba invirtiendo miles de millones de dólares en un sistema operativo Windows Phone que pocas personas usaban, y había gastado US$ 7.200 millones para comprar el fabricante de teléfonos Nokia, que no movió ni un escalón la participación de mercado de Windows Phone.
Nadella tenía muchas ideas sobre cómo salvar la empresa:
- Cambiar la cultura de la empresa a una de colaboración en lugar de conflicto
- Abandonar el negocio de la telefonía móvil
- Y apostar el futuro de Microsoft en la nube en lugar de en Windows
Pero no metió sus ideas en la garganta de la gente. Se embarcó en una gira de escucha para averiguar qué pensaban los demás que necesitaban arreglarse y cómo hacerlo.
Escuchó a los empleados y clientes de Microsoft, tomó en cuenta lo que decían y luego, lenta, cuidadosa y deliberadamente, cambió la empresa.
Compare eso con Musk, quien al poco tiempo de hacerse cargo de Twitter, esencialmente quemó la compañía.
En las primeras semanas, despidió a la mitad del personal y luego amenazó al resto de los empleados, lo que provocó la renuncia de un número significativo de ellos.
Insultó y amenazó a sus anunciantes, quienes se llevaron su dinero a otra parte. Dio la bienvenida a los creyentes de la conspiración tóxica y a los nacionalistas blancos que acosaron a la empresa.
Y, personalmente, usó su megáfono de Twitter para difundir mentiras y teorías de conspiración.
¿El resultado? En sus primeras semanas y meses, dañó tanto a Twitter que es probable que la empresa nunca se recupere por completo.
Tip No. 2: No mates a tu fuente de ingresos
El dilema central de Nadella cuando se hizo cargo de Microsoft era la necesidad de diversificarse.
Windows, la fuente de ingresos de Microsoft, ya no gobernaba el mundo y los ingresos derivados de él se dirigían hacia el sur, poniendo en peligro a la empresa.
Él creía que el futuro estaba en la nube, por lo que se propuso convertir a Microsoft en una empresa basada en la nube.
Pero para hacer eso, necesitaba seguir ordeñando la fuente de ingresos, Windows, para mantener la empresa a flote.
Su plan funcionó. Mejoró Windows con cada iteración y usó los ingresos obtenidos para desarrollar el negocio en la nube de Microsoft.
La empresa ahora está solo detrás de Amazon en la cuota de mercado de la nube. Es la fuente de ingresos más grande de Microsoft, generando US$ 20.300 millones en el trimestre más reciente, frente a los US$ 13.300 millones combinados de Windows y Xbox.
Y eso subestima los ingresos de la nube, porque Office y la mayoría del software de Microsoft se han convertido principalmente en ofertas basadas en la nube con un valor de ingresos de US$ 16.500 millones para el trimestre.
Las proyecciones indican que los ingresos de la nube seguirán aumentando, mientras que los ingresos de Windows se reducirán.
Mientras tanto, en Twitter, Musk apostó que el futuro de su empresa estaría en los servicios de pago en lugar de las ventas de anuncios, que ahora representan alrededor del 90% de los ingresos (Lo cual, por cierto, es una apuesta discutible).
Luego, rápidamente hizo todo lo que pudo para acabar con el negocio publicitario de Twitter.
A los anunciantes les preocupaba que Musk diezmara la moderación del contenido, permitiendo aún más retórica llena de:
- Odio
- Teorías de conspiración
- Diatribas racistas
- Y antisemitas de las que ya existían
Musk les prometió que no permitiría que Twitter se convirtiera en un agujero infernal tóxico y escribió:
“Twitter obviamente no puede convertirse en un infierno libre para todos, donde se puede decir cualquier cosa sin consecuencias… Twitter aspira a ser la plataforma publicitaria más respetada del mundo”.
Musk mintió. Prácticamente eliminó la moderación del contenido y desbaneó a muchos de los que arrojan odio.
Siguió tuiteando un enlace a una teoría de conspiración derechista de que el esposo de Nancy Pelosi fue golpeado en una pelea de borrachos con una prostituta gay.
Como era de esperar, el discurso de odio se disparó a niveles sin precedentes.
Como Imran Ahmed, director ejecutivo del Center for Countering Digital Hate, le dijo a The New York Times:
“Elon Musk envió la Batiseñal a todo tipo de racistas, misóginos y homófobos de que Twitter estaba abierto para los negocios. Han reaccionado en consecuencia”.
El resultado de esto es que los anunciantes huyeron.
La mitad de los 100 principales anunciantes de Twitter, que representaron casi US$ 2.000 millones en gastos publicitarios en Twitter desde 2020 y más de US$ 750 millones en 2022, abandonaron la plataforma.
Musk culpó del éxodo a los “grupos de activistas que presionan a los anunciantes” en lugar de a la aversión corporativa al contenido tóxico de Twitter.
Luego advirtió a los anunciantes que los “nombraría termonucleares y los avergonzaría” por dejar Twitter.
No han regresado, ni se han avergonzado, de hecho, están orgullosos de haberse ido.
Se van más.
Los ingresos de Twitter se están desplomando, lo que lo pone en peligro de quiebra.
Según The New York Times, Twitter tiene que pagar mil millones de dólares al año en intereses por los préstamos en los que Musk incurrió para comprarlo.
El año pasado tenía solo US$ 630 millones en flujo de caja. Y eso fue antes de que Musk ahuyentara a los anunciantes.
Tip No. 3: Al cortar use un bisturí, no un hacha para carne
Los directores ejecutivos a menudo enfrentan tiempos difíciles. La forma en que los manejan, con frecuencia, tiene más que ver con su éxito final que con la forma en que manejaron las cosas cuando los tiempos eran buenos.
El despido de personal afecta no solo a los propios trabajadores, sino también a los empleados que permanecen, así como a la cultura y las condiciones de trabajo de una empresa.
Cuando las personas ven que los despidos se manejan mal, es menos probable que se queden a largo plazo, sabiendo que podrían ser los siguientes.
Nadella ha tenido que despedir gente a lo largo de los años, mucho más que Musk en Twitter.
Una ronda particularmente grande se produjo en 2017 cuando Microsoft seleccionó a unas 18.000 personas, 12.500 de las cuales trabajaban en Nokia. (Microsoft finalmente cerró Nokia y lo canceló por US$ 7.200 millones).
Satya Nadella elaboró cuidadosamente un plan de despidos, les dio a los empleados mucha anticipación y buenos acuerdos de indemnización.
Los despidos no afectaron al núcleo de la empresa; los apuntó con cuidado.
Dedicó mucho esfuerzo y tiempo a explicar por qué eran necesarios los despidos para que los empleados restantes supieran hacia dónde se dirigía la empresa y cómo encajaban.
Por el contrario, Musk tomó con un hacha de carne a Twitter, destripando divisiones enteras de cualquier manera.
No parecía haber rima o razón para quién fue despedido y quién se quedó atrás. A menudo, a las personas ni siquiera se les notificaba que habían sido despedidas: se enteraron porque estaban excluidos de los sistemas de la empresa.
Muchos despidos se realizaron por aparentes caprichos, cuando Musk despidió a personas porque dijeron cosas que no quería escuchar.
El equipo de infraestructura fue destruido, poniendo en peligro las funciones básicas de Twitter.
La moderación del contenido fue esencialmente eliminada. Muchos en las ventas de anuncios fueron despedidos.
En total, aproximadamente la mitad de las 7500 personas de Twitter fueron expulsadas.
El proceso fue tan caótico que más tarde Twitter rogó a algunas personas que regresaran después de que la empresa se dio cuenta de que los necesitaba.
Algunos regresaron. Otros se negaron.
Después de eso, Musk advirtió a los empleados restantes que tenían que ser “extremadamente duros” y renunciar a la vida más allá del trabajo si querían conservar sus trabajos.
Renunciaron más de 1000 personas, incluidos valiosos miembros del personal publicitario que tenían las mejores relaciones con los anunciantes.
Yoel Roth, jefe de moderación de contenido, se fue.
Un problema serio porque él era, en palabras de The Washington Post:
“La cara pública de los esfuerzos de la compañía para asegurar a los usuarios y anunciantes que Twitter no caería en un ‘gratis para’ -todos'”
El CIO, el director de privacidad y el director de cumplimiento de la empresa también abandonaron el barco.
Eso provocó una advertencia de la Comisión Federal de Comercio de EE.UU., porque Twitter tiene que adherirse a un acuerdo de privacidad que incluía una multa de US$ 150 millones y la amenaza de más, si el pacto no se cumple correctamente.
¿El resultado? No está claro que Twitter tenga el personal adecuado para seguir funcionando y, mucho menos, crear las nuevas funciones que Musk dice que son vitales para un cambio.
Tip No. 4: Trate a sus empleados como lo hace Satya Nadella
Nadella convirtió a Microsoft en un gigante de 2 millardo (billones) de dólares no a costa de sus empleados, sino en colaboración con ellos.
Reconoce que atraer y mantener el talento tecnológico es quizás la tarea más difícil que enfrenta una empresa y la más importante.
Como solo un ejemplo, considere lo que hizo en mayo: duplicó con creces el salario máximo de los empleados y aumentó sus concesiones de acciones.
Envió este memorándum explicando por qué lo hizo:
“Una y otra vez, vemos que nuestro talento tiene una gran demanda, debido al increíble trabajo que realiza para empoderar a nuestros clientes y socios. En todo el equipo de liderazgo, su impacto es reconocido y profundamente apreciado. Por eso quiero darle las gracias. Es por eso que estamos haciendo inversiones a largo plazo en cada uno de ustedes”.
También ha escrito y hablado sobre la importancia de la empatía para empleados y clientes.
Así es como explicó esa creencia a Harvard Business Review:
“Lo más innato en todos nosotros es la capacidad de ponernos en el lugar de otras personas y ver el mundo como ellos lo ven. Eso es empatía. Eso está en el corazón del pensamiento de diseño. Cuando decimos que la innovación tiene que ver con satisfacer las necesidades no satisfechas y no articuladas del mercado, en última instancia, son las necesidades no satisfechas y articuladas de las personas y las organizaciones, que están formadas por personas. Y necesitas tener una empatía profunda. Entonces diría que la fuente de toda innovación es la cualidad más humana que todos tenemos. Esa es la empatía”.
Musk, en cambio, ha amenazado y menospreciado a sus empleados de Twitter, gobernando por miedo.
Sus mejores empleados han sido despedidos o se han despedidos ellos mismos.
Ya se enfrenta a múltiples demandas por la forma en que trata a sus empleados, incluida:
- La selección de mujeres para los recortes
- El despido ilegal de personal
- Y el incumplimiento de las promesas de permitir que los empleados trabajen de forma remota
En cuanto a la empatía, las palabras “empatía” y “Elon Musk” nunca se han usado en la misma oración, a menos que esa oración también contenga las palabras “falta de”.
Todo eso volverá a morderlo. Tiene un bastón que lo desprecia. No podrá conseguir que los mejores y más brillantes trabajen o permanezcan en Twitter.
Las personas que más necesita, las más innovadoras, ya se han ido o se irán en la primera oportunidad.
Tip n.°5: No dé un portazo al salir
Los directores ejecutivos no duran para siempre: eventualmente se van.
Cuando Nadella se vaya, ciertamente lo hará con el estilo y la gracia con los que dirigió Microsoft.
Sin duda, aconsejaría a Musk que hiciera lo mismo.
¿Escucharía Musk ese consejo? Por supuesto que no.
Saldrá aullando, gritando y dará un portazo tan fuerte como pueda.
Es decir, si todavía queda una puerta en Twitter para cerrar de golpe.
