Inteligencia social como arte y ciencia: El caso de Zebra

Aunque, los mejores tiempos de la Inteligencia Social (IS) aún están por llegar, empresas como Zebra Technologies ya la han convertido en ventaja.

CIO AMÉRICA LATINA | Por Elibeth Eduardo | @ely_e

Ya lo hemos dicho: no basta con que las empresas posean uno o varios perfiles en redes sociales.

Para que esto se transforme en Inteligencia Social o Relacional (como también es conocida) es necesario que información y conexiones ser incorporen con otros recursos como el ERP o el CMR. O ambos, que hay cosas que no sobran.

En este sentido, la única empleada 100% dedicada a las redes sociales de Zebra Technologies, Sally-Anne Kaminski, considera que su trabajo es liderar la inteligencia social en toda la compañía.

Recordemos que esta empresa conocida como fabricante de computadoras móviles, escáneres, impresoras RFID y impresoras de código de barras y, aunque todas estas áreas están en ascenso, la vinculación estrecha con sus públicos suele ser una buena ventaja.

Capitalizarla, sin embargo, requiere de una batería completa de herramientas, enfocadas en satisfacer los requerimientos de información de las áreas comerciales.

Seleccione su herramienta

La especialista refiere que, cuando el equipo de habilitación de ventas se acerca a ella acerca de posibles clientes, Kaminski aprovecha la Social Cloud de Oracle (una herramienta de gestión de relaciones sociales) para construir un completo panel de control y ayudar al representante de ventas a asegurar el cierre de la operación.

Según comenta, ella carga una búsqueda booleana de Social Cloud con palabras clave, frases y temas para descubrir en conversaciones a través de Facebook, Twitter y LinkedIn, así como tablas de mensajes y blogs.

“Encontramos información sobre los productos o soluciones de los clientes potenciales que podrían estar causando puntos de fricción para sus clientes”, explicó Kaminski.

Destaca que el filtrado semántico de la herramienta ayuda a mantener automáticamente los resultados alineados con la intención.

A continuación, ofrece una plataforma de presentación para el equipo de habilitación de ventas, con una nube de palabras que muestra el sentimiento común a través de las redes sociales de la marca del objetivo,

Ventas complejas, inteligencia imprescindible

Cabe destacar que, por el tipo de tecnología que maneja Zebra, las suyas son ventas complejas (cercanas a la “consultoría”) que requieren trabajo y credibilidad.

Los largos ciclos de ventas le impiden aprender si las presentaciones llevan a un acuerdo cerrado, pero la repetición de las solicitudes de ayuda parecen indicar que han sido efectivas.

Kaminski cree que la intervención humana seguirá siendo una parte clave de la inteligencia social, sin importar el grado de integración de análisis sociales y sistemas back-end.

“Creo que se necesita una mezcla única de arte y ciencia para poder tamizar miles de tweets y mensajes de Facebook para descubrir lo que podría ser una verdadera intuición frente a una o dos ruedas chirriantes que podrían tener un problema”, asegura.

Tener una comprensión profunda de los productos y servicios de la compañía también es esencial en la transformación de la escucha social de la inteligencia social, algo que dice que se perdería en plena automatización.

Social = Humana

Para la especialista, aunque las herramientas de análisis de Big Data y otros recursos son fundamentales, la decisión (y la percepción) sigue siendo humana.

“Si vemos una conversación en torno a un punto de dolor podemos hacer la conexión de que uno de nuestros productos puede llenar ese vacío”, explica.

Kaminski, quien ha estado muy involucrada en las redes sociales desde 2009, asegura estar fascinada por la psicología que hace que alguien vaya a los medios sociales y busque una marca.

“Además, por el otro lado, le profese su amor y hable de ella todo el tiempo”.

En su opinión, son los seres humanos y no las herramientas automatizadas de inteligencia social la clave de la inteligencia social, tanto en el caso de Zebra como de cualquier otra empresa.

“Las personas son la clave para descubrir lo necesario para impulsar una marca. Y usarlo”, concluyó.