El CMO – y no el CIO – podría liderar la próxima transformación digital

Si su empresa está en camino de convertirse en una empresa digital para servir mejor a los clientes, es el Chief Marketing Office (CMO) quien debe conducir el autobús.

CIO .com | Por Kristopher Spadea

El concepto de transformación digital no es nuevo, ya que la tecnología se ha utilizado para aumentar las funciones de negocio desde los albores de la era de la informática. Sin embargo, en estos días la transformación digital significa diferentes cosas para diferentes empresas, lo cual requiere que cada compañía adapte su integración de la tecnología de una manera que aumente la productividad y mejore la comunicación con los públicos internos y externos.

Personalmente, me gusta la definición que Altimeter Group’s hace de la transformación digital, ya que es la más apropiadapor estar enfocado al uso moderno de los mercados: “El realineamiento de, o una nueva inversión enmodelos de negocio y tecnología es la forma de interactuarmás eficazmente con los clientes digitales en cada punto de los puntos de contacto del ciclo de vida en la experiencia del cliente”, detalló.

“En la mayoría de los casos, los objetivos de la transformación digital incluyen un mayor compromiso con los clientes digitales, una mayor colaboración con los recursos internos, y la mejora de la eficiencia”.

Es interesante señalar que el informe de Altimeters’s indicaba que el 88 por ciento de los ejecutivos y estrategas digitales encuestados respondió afirmativamente cuando se le preguntó si su compañía había experimentado la transformación digital en 2014. Sin embargo, sólo el 25 por ciento tenían totalmente trazada la trayectoria de los clientes en el último año y una clara comprensión de nuevos puntos de contacto digitales (ya sea Big Data, medios sociales, la informática móvil u otro). Esta brecha me lleva a creer que muchas empresas se sentirán decepcionadas con los resultados de su transformación digital, ya que es difícil llegar a donde vas sin un buen mapa.

Con eso en mente, antes de precipitarse de cabeza en la transformación digital, le recomiendo que se siente y se comprometa con el éxito de la planificación cuidadosa de cada decisión así como en el intercambio de ideas con las cabezas de departamentos para lograr una solución común que mejore todos los procesos de la empresa. Las ventajas de la transformación digital son enormes, pero sólo si usted tiene una visión clara del estado futuro de su empresa y una estrategia para llegar allí.

La transformación digital comienza en el tope

He visto que muchas compañías saltan en la transformación digital debido a que el director ejecutivo (CEO) dice que es una prioridad, sin embargo, pierdentodos los beneficios porque no hay un mayor compromiso ejecutivo.

Cuando se trata de la transformación (digital o de otro tipo), el patrocinio ejecutivo inicial y continuo es esencial. Sin éste apoyo y supervisión es improbable que los jefes de departamento tomen la iniciativa en cualquier proyecto de transformación digitalni suelen – típicamente – acordar limitaciones presupuestarias por lo que es esencialmente un proyecto no autorizado.

Por lo tanto, los ejecutivos de más alto nivel tienen que tomar la iniciativa y dar instrucciones claras a los jefes de departamento, como por ejemplo, “Necesitamos que esto pase más temprano que tarde”. Roles y responsabilidades deben estar claramente definidas desde el principio y establecer un projet planpara mantener a todos ubicados. Una arquitectura de referencia con mapas de responsabilidad y representaciones de cada unidad de negocio también es crítico.

Cada departamento debe ser animado a construir un equipo de proyecto para tormentas de ideas sobre los beneficios de la transformación digital. Los jefes de equipo pueden transmitir los informes de progreso y percepciones a un equipo de ejecutivos de alto nivel. Por cierto, este es el momento ideal para mejorar los procesos existentes, ya que transformar digitalmente procesos viciados es un ejercicio perdido.

El CMO debe manejar los requerimientos de la transformación digital

El patrocinio ejecutivo es también clave para eliminardisputas territoriales o presupuestariasentre departamentos. Algunas empresas creen que el director de información (CIO) debe controlar todo el proceso de transformación digital. En mi opinión, ya que los objetivos principales incluyen un mayor compromiso con los clientes digitales (que a su vez se traduce en mayores ingresos y beneficios crecientes) es el director de marketing (CMO) quién debe definir los requerimientos. De hecho, como indica el informe de Altimeter Group, las cuatro primeras iniciativas de transformación digitalestán relacionados con el aumento de la eficiencia / eficacia de lasplataformas digitales de negocios, sitio web móvil / aplicaciones para redes sociales y sistemas de tecnología de cara al cliente. Todos ellos están vinculados, de alguna manera, a la comercialización.

A pesar de que el CMO no puede saber las complejidades técnicas involucradas, él o ella pueden identificar deficiencias en los procesos existentes y solicitar soluciones de TI para corregirlos. De esta manera, vamos hacia una solución que funcione para el negocio y se nos indica cuánto va a costar. Puesto que la tarea en cuestión es una función de marketing, la carga del proyecto debe reflejarse en su presupuesto.

Como el aumento de la productividad es el objetivo, el mejor interés de todos es lograrlo por cualquier medio necesario. En algunos casos, es probable que se requiera la externalización de tareas de TI, como Big Data y experienciasen nube que no siempre están disponibles internamente. Por supuesto, una vez que se han completado las tareas, le corresponde a Marketing aprovechar la inversión adecuadamente.

¿Qué tipo de transformación digital necesita?

La transformación digital es parte de un programa de cambio más grande del negocio que cadacompañía implementará de acuerdo a sus propias necesidades, las cuales podrían incluir algunas o todas de las siguientes:

– Big data y su uso

– Seguridad de los datos

– Cuestiones legislativas y de cumplimiento de privacidad de datos

– BYOD y e-discovery

– Social Media

– Computación móvil

– Nube: características para ventas, soporte o uso interno

Las empresas necesitan reconocer que la transformación digital es un cambio de paradigma que abarca todos los niveles de la empresa. Todos los departamentos están incluidos para maximizar el éxito y permitir una transición fluida en sus procesos digitales.

La preparación es la clave del éxito en cualquier iniciativa transformadora. Durante todo el proceso, mantenga siempre a sus clientes en mente. Después de todo, están tomando el viaje juntos. De esta manera, todo el mundo puede disfrutar del paseo.

Este artículo fue publicado por primera vez en Forbes.com.

Traducido por Elibeth Eduardo