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El corazón de cualquier buena relación es la comunicación, sin embargo, un nuevo estudio muestra que los directores de TI (CIOs) y los directores de mercadeo (CMOs) son terribles en ello. Ellos procuran hablar el mismo idioma; discuten sobre el presupuesto de tecnología y sobre quién debe asumir la propiedad de las aplicaciones móviles. Pero les cuestan alcanzar una comunicación eficiente y productiva.
Estas revelaciones son cortesía de El CIO-CMO Omnichannel, un estudio realizado por CIO.com, EPAM Systems y The CMO Club. El grupo encuestó a más de 400 directores de TI y de Mercadeo y realizó entrevistas uno a uno para entender mejor cómo el CIO y CMO trabajan juntos y cómo deberían continuar haciéndolo.
El cliente digital es lo primero
Las conclusiones del estudio son oportunas. La tradicionalmente tormentosa relación CIO-CMO toma protagonismo en la era del cliente digital. Es más importante que nunca que los dos roles ejecutivos se unan para identificar y llegar al cliente digital.
La comunicación efectiva, eficiente depende de que ambas partes tengan el mismo entendimiento sobre el significado de ciertas palabras claves. Suena bastante simple, pero esto rompe con términos de tecnología. El estudio CIO-CMO Omnichannel ofrece una muestra de las palabras, además de la diferencia entre lo que oye el CIO y lo que escucha el CMO:
Producto digital: Para los CIO, esto significa software personalizado, especialmente diseñado y gestionado por el grupo del CIO como una capacidad negocio principal y desplegado a la empresa. Para CMO, esto puede significar un software en caja o un SaaS o PaaS, una solución utilizada para llevar a cabo una necesidad de negocios.
Plataforma: Para los CIO, esto significa un conjunto de herramientas de software preconfigurados que pueden o deben utilizarse para construir rápidamente un producto digital, y en general es preferible que la plataforma incluya la capacidad de interconectarse con los sistemas empresariales a través de API / SDK. Para un CMO, esto significa un sistema completo para el apoyo a una necesidad particular, que puede o no puede interactuar con la empresa.
Ágil: Para los CIO, esto significa una metodología de desarrollo de software que es muy flexible, pero también requiere de definiciones deliberadamente ambiguas de plazos y resultados. Para CMO, esto significa un estado deseado de las operaciones, en las que la empresa puede cambiar de dirección y moverse rápidamente siguiendo las condiciones del mercado, que cambian constantemente.
Omnichannel: Para los CIO, esto significa sistemas que están totalmente integrados, con el flujo de datos en tiempo real desde y hacia todos los puntos finales, independientemente de la ubicación o de negocios. Para CMO, esto significa una experiencia de cliente que sea coherente y adecuada a través de cada punto de contacto en cada ubicación.
La lucha por los dólares
La batalla sobre el presupuesto de tecnología también ha perjudicado la relación CIO-CMO. No hay duda que el presupuesto de un CMO que se asigna en tecnologías como el software de mercadeo digital basado en la nube, análisis de clientes y medios de comunicación social hace que la relación sea crítica.
Los problemas de comunicación surgen porque el 68% de los CMOs creen que un impulso en sus gastos de tecnología vendrá a expensas del presupuesto del CIO, es decir, el poder económico está desplazando desde el CIO al CMO.
En verdad, esto no es un juego de suma cero. Más del 40% de los CIOs piensan que su presupuesto se mantendrá relativamente estable. Muchas departamentos de mercadeo también saben que tienen que involucrar al CIO como una especie de consultor interno en tecnología al momento de evaluar y hacer sus compras de tecnología.
“En el papel, parece que la financiación es un punto de conflicto”, dice el estudio CIO-CMO omnichannel. “Sin embargo, toda la organización lo que está viendo un aumento en el presupuesto de tecnología.”
Cuando el debate se torna sobre la propiedad de las aplicaciones móviles críticas, surge otra mala comunicación, y muy llamativa. Dada la importancia que las aplicaciones móviles tienen entre los clientes digitales, tanto el CIO como el CMO quieren poseer el control, y ambos piensan que ya lo han alcanzado. En el estudio, el 86% de los directores de TI sienten que son dueños de las aplicaciones móviles, mientras que un 76% de los CMOs creen que ellos las poseen.
La lucha por la propiedad puede convertirse en un punto de inflexión, o un grito de guerra en la relación CIO-CMO.
“Sería fácil ver una fuerte superposición tal en la aspiraciones sobre la propiedad que se reporta como un conflicto”, dice el estudio CIO-CMO Omnichannel. “En lugar de ello, debería ser visto como un reconocimiento dela creciente importancia de la telefonía móvil dentro de las organizaciones”.
