¿A dónde nos lleva el retail 4.0? Al imperio de la omnicanalidad

Alessander Firmino, director general de Criteo para Brasil y América Latina, nos compartió su visión de la vertiginosa transformación que vive el comercio electrónico, el retail 4.0 y el marketing digital en Latinoamérica.

Por Adolfo Manaure | @amanaure

A principio de año, Criteo alertaba sobre el impacto que la convergencia entre el mundo online y offline traería a la experiencia de compra. Tras la publicación del estudio Commerce & Digital Marketing Outlook 2018, esta plataforma pionera del retargetting en el comercio digital, prevía el crecimiento de las compras por voz, además de una mayor penetración del video en la publicidad digital. Otra de las principales tendencias que definiría la industria es la colaboración de datos, cada vez más importante para comprender mejor las necesidades de los consumidores.

 Para comprender el impacto de estas fuerzas en la economía digital de en nuestra región conversamos con Alessander Firmino, director general de Criteo para Brasil y América Latina.

Alessander Firmino, director general de Criteo para Brasil y América Latina.

CIOAL: Basándose en la más reciente investigación de Criteo sobre el comportamiento del consumidor digital en América Latina, ¿podría identificar los nuevos patrones en los hábitos de consumo de los latinoamericanos en esta era de transformación digital? Más allá de estar hiperinformado y ser infiel a las marcas, ¿qué cambios está impulsando el consumidor en la forma de hacer marketing?

El consumidor latinoamericano de hoy en día es omnishopper, lo que significa que navega y compra a través de distintos dispositivos y pantallas, tanto online como en las tiendas físicas. Además, está demostrando una mayor tendencia al uso de dispositivos móviles para realizar sus compras. Según el estudio Global Commerce Review de Criteo para el cuarto trimestre de 2017, el 48% de las ventas online en América Latina se realizaron desde una app o web móvil, y las compras desde smartphones se incrementaron un 51% comparado con 2016. Es tal la adopción que Latinoamérica se ha convertido en la región de más rápido crecimiento en cuanto a compras efectuadas a través de dispositivos móviles, con un crecimiento interanual del 37%.

El consumidor latinoamericano de hoy en día es omnishopper, lo que significa que navega y compra a través de distintos dispositivos y pantallas, tanto online como en las tiendas físicas.

Ahora ya no basta con tener una buena web, sino contar con estructuras mucho más sólidas y elaboradas en dispositivos móviles para proporcionar la mejor experiencia al consumidor, como es el caso de las apps. Pero invertir en una buena app no es suficiente. El proceso de compra del consumidor se ha vuelto mucho más complejo, siendo necesario implementar estrategias de marketing omnichannel para conocer mejor e involucrar al omnishopper. Estas estrategias permiten saber no solo qué producto adquieren los consumidores, sino también qué vieron, en qué dispositivos, a qué hora, en qué estación del año, cómo llegaron a esa página web o hacia dónde se dirigieron a continuación. Con acceso a toda esta información, marcas y minoristas estarán equipados para implementar con éxito estrategias que ayuden a generar ventas.

CIOAL: Ante tantos conceptos emergentes como user experience, customer experience, customer journey, personalización, digital experience, ¿qué es lo que ocurre medularmente en la economía dígital y cómo entender la perspectiva estratégica del marketing en la era industrial 4.0?

Si el Marketing 3.0 se centraba en dar respuesta a factores como las nuevas tecnologías o los desafíos de la globalización, la perspectiva estratégica del marketing en la era 4.0 se centra en llegar a más clientes de una manera más efectiva, todo ello en un mundo cada vez más interconectado. El Marketing 4.0 tiene como objetivo principal ganar el apoyo y la confianza del cliente, combinando la interacción online y la offline. Dicho de otro modo, el marketing 4.0 no es más que otra manera de hacer referencia al marketing omnichannel.

En el nuevo escenario digital, la clave del éxito reside en el acceso a grandes cantidades de datos. Para proporcionar la mejor experiencia posible al consumidor en todas las etapas del proceso de compra, los datos son el activo fundamental. En este sentido, la implementación de tecnologías como inteligencia artificial y machine learning es clave  para acceder y organizar los datos provenientes de todas las pantallas y dispositivos, tanto en la web como en apps y tiendas físicas, para luego aplicarlos a través de marketing personalizado. De esta manera, las posibilidades de involucrar a los compradores a través de experiencias integrales y relevantes, de convertirlos en clientes leales y de generar ventas  ganancias son mucho mayores.

CIOAL: Muchos expertos comienzan a destacar una fase de renacimiento del retail, bajo la etiqueta 4.0. ¿De qué se trata este nuevo momento? ¿Qué rasgos lo definen a a luz de la investigación hecha por Criteo sobre Global Commerce Report?

La expresión retail 4.0 se está volviendo cada vez más popular dentro de la industria pero realmente se refiere al paso de la multicanalidad a la omnicanalidad ¿Qué significa exactamente? El enfoque 4.0, al igual que el omnichannel, tiene por objetivo mejorar la integración de los puntos de venta online y offline para crear una experiencia de compra personalizada y perfectamente reconocible por los consumidores en cualquier canal de compra.

Según los datos del estudio de Global Commerce Review de Criteo, los consumidores de América Latina que utilizan más de un dispositivo para realizar sus compras gastan en promedio un 17% más. Otro dato interesante es que el 22% de las transacciones realizadas desde equipos de escritorio vinieron precedidas de un clic en un dispositivo móvil. Como revela el Shopper Story 2017, otro de los estudios de Criteo, el 75% de los compradores globales están comprometidos con el omnishopping, lo que significa que tres de cada cuatro compradores de hoy en día que se conectan online para hacer sus compras terminan comprando en las tiendas físicas tradicionales y viceversa. Como vemos, el omnishopping ha llegado para quedarse.

CIOAL: Retargeting es un concepto que personalmente aprendí del posicionamiento de Criteo. ¿Sigue siendo el foco de vuestro negocio? ¿Cuál es vuestra oferta de valor hoy?

Criteo nació como un especialista en retargeting, el cuál continúa siendo un foco fundamental de nuestro negocio. Sin embargo, la innovación es parte vital del ADN de Criteo y, al igual que el resto de compañías de tecnología más exitosas, continuamos añadiendo nuevos productos a nuestro portfolio para responder a las demandas del mercado y de nuestros clientes.

El Marketing 4.0 tiene como objetivo principal ganar el apoyo y la confianza del cliente, combinando la interacción online y la offline. Dicho de otro modo, el marketing 4.0 no es más que otra manera de hacer referencia al marketing omnichannel.

En la actualidad, Criteo es uno de los líderes en commerce marketing gracias a su Commerce Marketing Ecosystem, una red de decenas de miles de minoristas, marcas y publishers basada en una tecnología integrada de marketing, creada para el comercio y potenciada por el aprendizaje automático. Basándose en la idea de que un ecosistema abierto y sin muros crea un ambiente de colaboración y un potente efecto de red que beneficia a todos los participantes, el commerce marketing ecosystem de Criteo dispone de una gran cantidad de datos granulares y detallados acerca de millones de compradores de todo el mundo, expandiéndose y optimizándose constantemente para conectar a más comprador con un único objetivo: generar ventas y beneficios.

El acceso a esta gran cantidad de datos acerca de los compradores, las redes de gran escala y la tecnología de primer nivel enfocada a resultados hacen de Criteo el gran aliado para garantizar que las marcas y los minoristas dispongan de las herramientas necesarias para competir contra los gigantes tecnológicos y triunfar en el competitivo panorama actual.

CIOAL: Si pudiera narrar una secuencia de compra digital tipo en el futuro cercano, desde la necesidad del consumidor hasta la transacción de pago, ¿Cómo sería en Florida, o en Lima?

Son tantas las combinaciones posibles de canales durante el proceso de compra de un producto o servicio que, si intentásemos reflejarlo en un dibujo, ese recorrido traería una imagen repleta de líneas que se cruzan, descruzan, van y vuelven, hasta que llega el momento tan esperado: el de la compra. Sin embargo, la secuencia sería prácticamente la misma en Florida, en Lima o en cualquier otro lugar:

Por ejemplo, digamos que eres amante del running y que te has encaprichado de las nuevas zapatillas de tu marca favorita. Te levantas por la mañana y buscas el producto a través de tu computadora para ver todos los detalles antes de comprarlo, pero decides esperarte al día siguiente para verlo en la tienda que se encuentra cerca de tu oficina. A la hora de comer, te diriges allí y, una vez que tienes las zapatillas en tus manos, te convences de que es justo el tipo de calzado que quieres. Por la noche, vuelves a mirarlo en tu Ipad antes de irte a la cama ya que el último modelo de otra de tus marcas favoritas ha hecho que te surjan dudas sobre qué zapatillas comprar. Pasas un día reflexionando y el día siguiente, en un capricho mientras te encuentras esperando la cola del autobús, lo compras a través de la app de la marca.

Este es solo un ejemplo de los muchos que demuestran cómo el proceso de compra se está volviendo cada vez más sofisticado y complejo debido a la transformación digital del comercio al por menor. Reconocer e identificar cada paso del consumidor en todo momento se presenta fundamental para que tanto marcas como minoristas puedan garantizar su éxito en el mercado.