Crecen rumores sobre la compra de Twitter por Google

Hasta los momentos sólo son rumores; muy fuertes, eso sí, pero rumores al fin. La posible adquisición de la red Twitter por la compañía Google vuelve a estar en la opinión de los entendidos. Y como dice el refrán, cuando el río suena…

CIO América Latina/Mario Augusto Beroes Ríos

Los rumores de compra de Twitter, con efecto inmediato en la bolsa de Nueva York han tenido su efecto. Las acciones de TWTR han subido un 3,99% hoy después de que se publicara a través de dos fuentes distintas que la compañía liderada por Dick Costolo había rechazado recientemente dos ofertas importantes de compra. Twitter vale ahora 33.700 millones de dólares en el mercado.

Twitter habría consultado con Goldman Sachs para rechazar ambas ofertas. Todo esto no es más que un rumor, pero rumor al fin… ¿por qué se piensa que una de esas ofertas pudo venir de Google?

Muchos comparan la relación entre Twitter y Google como una de esas novelas de amor imposible; una relación que parece no poder concretarse por diversos motivos o razones. La posible compra que transformaría a Twitter en un producto más del gigante Google.

El crecimiento de Twitter se ha estancado; las acciones de Twitter no llegan a los 40 dólares, después de haber estado 52 semanas superando los 60 dólares. También es cierto que Facebook ya dispone de una plataforma de comunicación gigante (compró Whatsapp por 22 mil millones), así que el interés no anda por esos lares. Pero ¿es la compra de Twitter la solución que Google necesita?

A pesar de la caída en las acciones de Twitter a su nivel más bajo desde 2013, cuando realizó su oferta pública inicial (IPO) para comenzar a cotizar en la bolsa. La situación aparece como ideal para que la red de microblogging, que mostró preocupaciones sobre su futuro y tiene un negocio publicitario que hasta el momento no es tan rentable, sea adquirida. Los rumores apuntaron a Google, que lo desmintió. La pregunta es, ¿el megabuscador necesita comprar a Twitter? La respuesta pareciera ser sí.

Google tiene una red social, que con sus bemoles se mantiene (Google Plus). Muchos afirman que podría ser mejor que Facebook, pero carece de usuarios. Google tiene un sistema de mensajería bastante eficaz y completo (hangouts) que tiene poco que envidiar a Whatsapp, pero no es tan popular.

Compro o no compro. Mientras desojo la flor

Hay varios motivos por los cuales Google podría estar interesada en Twitter: conocer el contenido más relevante de la web en estos momentos (dando a Twitter más importancia en el SEO), integrar Twitter con Google Plus y hangouts para aumentar el uso de sus plataformas ya existentes, entrar con fuerza en el mundo de las noticias en tiempo real… motivos no faltan, pero, ¿cuánto tendría que pagar Google para comprar Twitter?.

Google tiene una asignatura pendiente en el terreno de las redes sociales. Si bien YouTube puede considerarse una red social, ya que cuenta con todas las herramientas propias del formato, comentarios, seguir usuarios, sistema de puntuación, etcétera, el gigante de internet tuvo varios intentos fallidos de crear una social network de relevancia.

En febrero de 2010, Google lanzó su alternativa a Twitter: Buzz, como una manera de unificar todos sus productos online, ya que funcionaba sobre la base de Gmail. El servicio cerró en octubre de 2011, pero cuatro meses antes ya estaba online Google Plus, pero no pudo cercar ni a la red de microblogging, ni mucho menos a Facebook.

La publicidad de Google casi no existe en redes sociales. Tanto Facebook como Twitter son gestores de sus propias publicidades, por lo que la plataforma de Ad-Words se queda fuera del tráfico social, estimado en un tercio del tráfico total de Internet. Google+, por su parte, no tiene ninguna forma de monetización hasta el momento: no despliega banners, ni tampoco tiene contenido “patrocinado”.

Google está en todas partes, no sólo extiende sus dominios en las búsquedas, sino también en sus sistema operativo Android. Además en YouTube, Mapas, correo electrónico, Internet de las Cosas (a través de Nest), publicidad, cloud computing y un largo etcétera. Tal capilaridad y multiplicidad de negocios le permitiría mantener a Twitter más allá de que sea rentable per se. Puede “becarlo”, como ya lo hizo con sus otros intentos sociales. Puede integrarlo a su ecosistema, donde sería monetizable a través de banners, y relacionarlo con otros productos de la firma. Twitter, hoy por hoy, sólo es Twitter y Periscope, todos servicios con escasos márgenes de ganancia.

La capilaridad de Google también es geográfica. Tiene oficinas en las principales capitales del mundo: incluso en Sudamérica, donde se basa en Argentina, Chile, Brasil y Colombia. En el caso de Twitter, la región sólo tiene oficinas en Brasil y Colombia. Esto se repite en otros regiones del planeta. El buscador tiene, además, locaciones en el continente africano y en casi todos los países de Europa, Oceanía y Asia. Esta cercanía con los anunciante permite crear mejores partnerships, ofrecer asistencia personalizada en la venta de sus soluciones y trabajar de manera directa con los anunciantes.

Instantaniedad

Algo que tienen las redes sociales que a Google se le escapa: lo que sucede en tiempo real. Más allá de su servicio Google News, que releva artículos al instante, ningún producto de Google muestra lo que está sucediendo ahora mismo con el poder de Twitter o de Facebook. Bueno, sí Google+, pero no genera una expectativa en el minuto a minuto para los usuarios. La tajante Ley de Metcalfe así lo indica: la importancia de una red es proporcional a la cantidad de nodos que estén conectados a ella. En este caso, los usuarios activos —conectados— son los nodos de las redes sociales, por lo queGoogle+ tiene poco valor como red.

Los medios tradicionales usan a los eventos en tiempo real como principal defensa ante los medios digitales. En un principio, la radio y la TV mostraron esa cualidad ante la prensa escrita. Y las redes sociales hacen lo propio con ambas.

Twitter y Facebook ya brindaron las primeras pistas de que los contenidos en vivo y en directo serán vitales en sus estrategias futuras. La empresa del pajarito estudia una sección de noticias, mientras que la firma de Mark Zuckerberg experimenta con Instant Articles, una plataforma para que los medios publiquen sus noticias. También lo intentan con el video: Twitter, con Periscope, le da la posibilidad a sus usuarios de hacer streaming en tiempo real. Hace lo propio con algunas personalidades famosas.

Tener una audiencia cautiva, que utiliza redes sociales aún en segundo plano; sumado a los datos que las redes tienen del consumidor (ubicación geográfica, intereses, edad, sexo, relaciones con otros usuarios) completan el menú ideal de cualquier profesional de marketing. El mensaje nunca fue tan dirigido. Google lo hace con Ad-words, pero necesita que el usuario visite un sitio web que tiene sus publicidades para poder alcanzarlo. Twitter y Facebook lo hacen casi sin esfuerzo.

A esto hay que agregarle que el próximo paso de las redes sociales será el comercio electrónico: Twitter y Facebook ya están ensayando modelos para vender productos desde sus plataformas. También aprovechándose de los contenidos en vivo, los medios sociales podrán saber qué tipo de productos estaría dispuesto a comprar el usuario, se los mostraría cada vez que ingrese a su perfil y permitiría cerrar la operación, con todas las características que un sitio de e-commerce ofrece.