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Un 2026 dominado por la automatización… y por sus riesgos.
Forrester anticipa un 2026 marcado por la adopción acelerada de IA generativa, la reconfiguración de las operaciones comerciales y un retorno estratégico a la validación humana en el ciclo de compra B2B.
El ecosistema B2B se prepara para un punto de inflexión. La IA generativa, que hasta hace muy poco se movía entre pilotos controlados y pruebas aisladas, se convertirá en infraestructura crítica para marketing, ventas y producto. Pero esa transición viene acompañada de riesgos profundos.
El nuevo informe Forrester Predictions 2026 advierte que las empresas que desplieguen genAI sin gobernanza podrían enfrentar pérdidas colectivas superiores a los 10.000 millones de dólares, impulsadas por errores de automatización, datos inconsistentes y modelos que amplifican sesgos o generan respuestas inexactas.
Este escenario obliga a replantear prioridades. La eficiencia ya no será suficiente; la demanda de los compradores se desplazará hacia información confiable, capacidad de verificación y claridad en cada interacción. En un mercado saturado de automatización, la confianza será la moneda más valiosa.
La paradoja es evidente: a mayor adopción de IA, mayor exigencia de validación humana. Forrester proyecta que los compradores buscarán interacciones más profundas con especialistas que puedan interpretar, contextualizar y corregir las salidas generadas por IA. La automatización resolverá tareas repetitivas; la experiencia humana garantizará decisiones de calidad.
De la “eficiencia algorítmica” al “criterio experto”
Este cambio obliga a las organizaciones B2B a reequilibrar sus modelos operativos. La IA generativa seguirá expandiéndose en prospección, análisis de intención, segmentación avanzada y personalización de mensajes. Sin embargo, las etapas finales del proceso de compra —donde el riesgo es más alto— dependerán de expertos capaces de traducir información técnica en valor práctico.
Volverán a tomar protagonismo roles como ingenieros de soluciones, especialistas de producto y equipos de customer success. Su función ya no será solo explicar, sino validar: asegurar que lo que el algoritmo promete se sostiene en la realidad del producto y en el contexto del cliente.
Este retorno al criterio experto no es un retroceso tecnológico; es una evolución necesaria para evitar la sobreconfianza en la automatización. La IA generativa amplifica capacidades, pero también puede amplificar errores. El equilibrio será clave.
Influencers B2B: credibilidad como ventaja competitiva
Uno de los cambios más visibles será el aumento significativo del presupuesto destinado a influencers B2B. Según Forrester, el 75% de las empresas incrementará su inversión en colaboraciones con especialistas externos, analistas independientes, líderes de opinión técnicos y creadores de contenido con audiencias profesionales altamente segmentadas.
Lejos de la lógica del influencer masivo del B2C, estas figuras aportan un valor diferente: interpretan tendencias, desmitifican tecnologías, comparan soluciones y ofrecen análisis con autoridad técnica. En un entorno saturado de mensajes generados por IA, estas voces independientes aportan lo que más escasea: credibilidad.
Por eso, Forrester anticipa que las marcas integrarán a los influencers en fases más estratégicas del go-to-market, incluyendo pruebas de concepto, evaluaciones de producto y creación de contenido basado en datos reales. La influencia ya no será un accesorio del marketing, sino un mecanismo de construcción de confianza.
Agentes de IA: hacia un nuevo backoffice financiero
La automatización no se detiene en marketing y ventas. Forrester proyecta que los agentes de IA estarán presentes en cerca de un tercio de los pagos B2B. Estos agentes pueden ejecutar procesos completos sin supervisión constante: emisión de facturas, conciliación, gestión de cuentas por pagar y análisis de crédito.
Este avance transformará el backoffice financiero, acelerando operaciones y reduciendo fricciones. Aun así, la automatización del riesgo financiero exigirá nuevos controles humanos, especialmente cuando las decisiones afecten flujos de caja, precios o condiciones comerciales.
El cambio más disruptivo llegará en la negociación: un 20% de los vendedores B2B tendrá que negociar directamente con agentes automatizados capaces de ajustar precios y ofertas en tiempo real. Forrester señala que los equipos comerciales deberán desarrollar nuevas habilidades para interactuar con sistemas autónomos mientras mantienen el control estratégico de las decisiones.
2026: evidencia, transparencia y coherencia
El mensaje de fondo del informe es contundente: la confianza será el centro del B2B en 2026. La IA generativa seguirá ganando terreno, pero será la capacidad de conectar automatización con criterio humano lo que definirá a los ganadores del próximo ciclo.
Las empresas que combinen gobernanza robusta, especialistas bien preparados, datos verificables y una narrativa transparente podrán convertir la tecnología en una ventaja competitiva sostenible. Las demás navegarán entre la ineficiencia y la desconfianza de compradores cada vez más exigentes.
