Black Opal X570H PRO Gen5, la apuesta premium de Biwin
¿Cómo construir marcas que no solo sobrevivan, sino que lideren en un mundo de cambios acelerados?
En 2024, en la Argentina se presentaron 94.477 solicitudes de marcas nuevas, alrededor de 17% más que en 2023, según el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial. En medio de esta vorágine competitiva, la resiliencia emerge como el antídoto contra la obsolescencia. Pero ¿cómo construir marcas resilientes que no solo sobrevivan, sino que lideren en un mundo de cambios acelerados? La respuesta está en el equilibrio delicado entre “adaptarse sin diluirse, innovar sin traicionarse”, según VEO Branding Company, una agencia de branding con base en Argentina y operaciones globales que combina diseño y estrategia para crear y cuidar marcas en contextos digitales.
LEE TAMBIÉN: IA y reputación, los nuevos retos para las marcas
La resiliencia: más que una palabra, un mandato estratégico
El estudio Global Trends 2024 de Ipsos refuerza esta urgencia: las empresas preparadas para cambios disruptivos superan en un 33% la rentabilidad promedio y duplican su crecimiento. Este mandato se refleja en el ranking Kantar Brands 2024: Apple lidera con un valor de marca de US$1.015.900 millones, seguida por Google (US$753.474 millones) y Microsoft (US$712.883 millones). Destacan casos como NVIDIA, cuya valoración creció un 178% entre 2023 y 2024, seguida por Instagram (93%) y Facebook (79%). Estos números no son casualidad: según Kantar, el 45% del crecimiento global del valor de marca en 2024 corresponde al sector de Business Technology and Service Platforms, seguido por Media and Entertainment (34%), dos de las industrias más disruptivas tecnológicamente.
La resiliencia, entonces, no es un concepto abstracto, sino una ventaja económica medible.
¿Qué son las marcas resilientes?
Una marca resiliente es, además, una marca que es capaz de prosperar frente a desafíos y reveses. Las marcas resilientes son capaces de afrontar la tormenta y salir fortalecidas del otro lado. Son innovadoras, creativas y siempre buscan nuevas formas de resolver problemas y satisfacer las necesidades de sus clientes. Las marcas resilientes tienen una identidad de marca sólida que resuena con sus clientes, lo que les permite generar confianza y lealtad incluso en tiempos difíciles.
Beneficios internos de una marca resiliente
Las marcas resilientes ofrecen ventajas organizacionales clave: fomentan orgullo y compromiso en empleados al recordar la historia y éxitos de la empresa, proporcionan dirección clara en épocas de cambio, y aumentan la motivación, satisfacción laboral y productividad. Lucia Litardo, directora de diseño de VEO, lo Ser flexible es clave en entornos de rápida evolución. Y esta necesidad aplica no solo a las personas, sino también a las empresas, los lugares de trabajo y las marcas”. Además, según el análisis de Kantar, estas marcas tienen ventaja para atraer a los mejores talentos, un factor crucial en la competitiva “guerra por el talento”, donde los empleados emocionalmente conectados se convierten en embajadores de marca.
Beneficios externos de una marca resiliente
Hacia el mercado, estas marcas generan confianza en clientes y stakeholders y mejoran el valor percibido de productos/servicios forteleciendo la lealtad del consumidor. Rosalía Guardatti No se trata de cambiar por moda, sino de evolucionar con propósito. Las marcas que logran esto mantienen raíces profundas mientras se adaptan”. Como señala Kantar, este impacto se traduce directamente en resultados financieros: las 100 marcas más valiosas del mundo crecieron US$1.4 billones en 2024, impulsadas en un 85% por firmas tecnológicas con fuerte centro en la innovación.
¿Cuál es la clave para mantener la relevancia de una marca?
“Es importante recordar que, así como un exceso de estoicismo puede hacer que una marca sea rígida, aburrida e incluso anticuada, un exceso de fluidez puede desdibujar su identidad, generando confusión y debilitando su presencia e impacto en el mercado”, agrega Litardo.
Entonces, la pregunta es: ¿cómo se puede diseñar un marco que ayude a las marcas a mantenerse en sintonía con el presente y evolucionar con él sin perder el reconocimiento que ya han construido?
VEO propone cuatro acciones en pos de una arquitectura para marcas ágiles:
1. Sistema de identidad de marca
VEO Branding Company propone diseñar un sistema de identidad visual, verbal e incluso sonoro que permita la variación, pero que siempre se mantenga coherente con la esencia de la marca y garantice la trazabilidad en todos los puntos de contacto. Lucia Litardo destaca: “En lo digital, cada formato —desde una story hasta un dashboard— exige coherencia. Por eso, nuestro trabajo en Mercado Libre implicó traducir su identidad a distintos mercados, manteniendo una voz unificada”.
2. Pautas de marca
Según VEO, aquí se trata de establecer reglas y límites claros que definan cuánta flexibilidad puede tener cada elemento al evolucionar. Y de ofrecer suficiente libertad y estructura para permitir que la marca lance nuevos productos, servicios o asociaciones sin perder su identidad. Estas directrices no son camisas de fuerza, sino guardarraíles que permiten lanzar nuevos productos o colaboraciones sin perder autenticidad. Un ejemplo es el rediseño que VEO pensó para MicroSalt®, una marca estadounidense de sal baja en sodio: aunque el packaging adoptó códigos visuales más saludables, el claim “Full Flavor, Less Sodium” se mantuvo intacto, asegurando continuidad.
3. Estrategia de marca: legado y futuro en diálogo
VEO recomienda honrar el legado —si lo hay— pero asegurándonos de que no bloquee nuevas posibilidades. La idea es evolucionar los mensajes para alinearlos con los cambios estratégicos y definir qué territorios adoptará la marca y cuáles evitará. Es importante probar ideas mediante acciones a pequeña escala antes de expandir los cambios ampliamente y luego mantenerse fiel a las raíces de la marca y, al mismo tiempo, mostrar cómo su visión de futuro eleva la promesa de la marca. Arrebeef, empresa argentina con más de 100 años en la industria cárnica, es un caso emblemático: transformó su identidad integrando la sostenibilidad como pilar central, equilibrando tradición e innovación. Su nuevo sistema visual, basado en la circularidad de los pilares ambiental, social y económico, junto al claim «Alimentamos al mundo de manera sostenible», atrae a consumidores conscientes sin perder su legado histórico.
4. Salud de la marca: datos para decisiones conscientes
VEO sugiere definir los KPI que se desee seguir o mantener, como conocimiento, reconocimiento, preferencia, abandono, lealtad, puntuación y sentimiento del promotor, así como la asociación con atributos singulares que la marca y la categoría deben mantener. Propone, además, seleccionar puntos de referencia para medir el desempeño y realizar un seguimiento de marca siempre activo para mantenerse a la vanguardia de los cambiantes panoramas competitivos.
De Argentina al mundo: casos que definen el enfoque VEO
El trabajo con Mercado Libre marcó un hito para VEO. “Nos exigió escalar operaciones y entender culturas de marca en distintos países. Diseñamos sistemas visuales flexibles para áreas tan diversas como finanzas y marketing, manteniendo una identidad unificada”, explica Guardatti. Este proyecto consolidó su modelo dual: un Hub de Branding para estrategia y un Hub de Diseño para implementación ágil.
En el caso de Arrebeef, en cambio, el desafío fue redefinir una marca líder en un sector tradicional sin perder su esencia. «No solo renovamos su identidad gráfica, sino que replanteamos su narrativa: desde la trazabilidad de la carne hasta el impacto social de sus procesos. Definimos una estrategia cromática que mantiene los colores verde y azul de la identidad original, uniendo el pasado con el nuevo presente de Arrebeef. Cada detalle comunica su compromiso con un modelo productivo regenerativo», agrega Litardo.
Resiliencia o irrelevancia
En un mundo donde cada diez segundos recibimos un estímulo comercial, según la OMPI, la resiliencia no es opcional. Las marcas que sobrevivan serán aquellas que, como el bambú, combinen flexibilidad con raíces profundas. “No se trata de cambiar por moda, sino de evolucionar con propósito”, concluye Guardatti. Para VEO, el futuro pertenece a quienes entiendan que una marca no es un logotipo, sino una promesa en constante renovación.
