HPE entre los líderes de almacenamiento de Gartner
El auge del eCommerce ha hecho crujir a la industria de la distribución y, con ello, a toda la experiencia del cliente .
Sistematizar rutas, procesos y temporadas es esencial por lo que tanto la IA como la ciencia de datos se están incorporando rápidamente.
Sí usted cree que la ciencia de datos es algo que está fuera de su vida y negocios, piense otra vez: con las actuales cifras de procesamiento de información, la analítica y el Big Data (BD) son imprescindible.
Pero, lo que antes era BD se ha quedado corto porque la pandemia hizo exponenciales las cifras de todo lo que son negocios digitales. En ese sentido, sin duda, el Covid-19 cambió al mundo.
Por ejemplo, cifras de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, cerraron en más de 332 millones de transacciones para 2022. Esto equivale a más 55 millardos de pesos colombianos (unos US$ 12 millones) en ventas online.
Cifras como éstas o mayores se reproducen a todo lo alargó y ancho de América Latina, marcando un punto de inflexión para la industria de la logística y distribución de productos.
Esto, esencialmente, conspira con la mejor experiencia del cliente (XC) y reta la capacidad de las empresas de gerenciar todo el proceso.
“Es crucial que las empresas de distribución aprovechen la tecnología como la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático (ML), para mejorar la atención al servicio al cliente y responder rápidamente a los cambios en la demanda”, señaló al respecto James Barroso, director de go-to-market para América Latina de Infor.
Barroso destacó que, con las variantes de los mercados locales y globales, hoy en día se hace más complejo que los distribuidores asuman cómo
- Afrontar desafíos en la cadena de suministro
- Optimizar operaciones
- Y, sobre todo, trabajar en la relación con los clientes
Esto último, en opinión del ejecutivo, es esencial para satisfacer las expectativas de los clientes, así como ara lograr superar las brechas de la competitividad.
Datos, materia prima de la experiencia del cliente
Según un estudio realizado por Infor en colaboración con MDM Research, la relación actual con el cliente se fundamenta – principalmente – en canales de comunicación digital e interacciones remotas.
Esto coincide con una investigación de Gartner el cual asegura que:
- 90% de los usuarios B2B compran a través de canales digitales
Esto es independiente de la edad generacional. De hecho, tal comportamiento incluye a los baby boomers, nacidos entre 1946 y 1964.
En realidad, tal cosa no debería sorprender pues a este grupo generacional pertenecen los creadores de Internet y fundadores de los primeros negocios digitales.
Por otra parte, en su afán de tener data relevante, numérica y actualizada sobre la industria, Infor colaboró con MDM Research para realizar el Winning Strategies for Customer Experience: Benchmarks & Best Practices.
Dicho estudio se realizó en el 2021 a más de 1300 clientes de distribuidores, actualizado en 2023 con más de 130 distribuidores logísticos de industrias como mantenimiento, construcción, entre otras.
En general, se tomaron aquellos sectores que se considera son las claves para llevar a otro nivel la experiencia del cliente de distribución.
Para lograr el mejor viaje o proceso para una experiencia del cliente satisfactoria, veamos cuáles son las cuatro prácticas claves según el Winning Strategies for Customer Experience: Benchmarks & Best Practices.
1.- El autoservicio digital
La adopción exitosa de herramientas de autoservicio digital depende, en principio, de que un distribuidor tenga en su dispositivo móvil o en un sitio web:
- La disponibilidad de inventario
- La cantidad de stock
- El valor de un producto, etc,
Esto para comenzar a satisfacer las altas expectativas de los clientes. Los distribuidores B2B también están comenzando a tenerlas en la mira.
Ahora bien, los encuestados por MDM aseguran que los ingresos a través de canales digitales han aumentado de un 42% a un 53% en el último año, es decir se ha convertido en uno de los principales canales de venta.
Los distribuidores están integrando tecnología para mejorar la visibilidad del comportamiento de compra de los clientes y ofrecer experiencias más personalizadas.
Muchos de los distribuidores han implementado sistemas de:
- Gestión de relaciones con los clientes
- Visibilidad de autoservicio
- Y automatización de procesos de venta
2.- Visión híbrida para segmentar clientes
W.W. Grainger, una empresa estadounidense de suministros industriales, cree en el enfoque híbrido para segmentar clientes según sus modelos de negocio y objetivos. De esta forma, se asegura de aprovechar las fortalezas de cada uno.
En este sentido, a los clientes más grandes les ofrece servicios de alto contacto que incluyen soporte técnico, gestión de inventario, compras y herramientas de cumplimiento.
Mientras que, para sus compradores más pequeños, tiene una estrategia de comercio electrónico que ofrece una amplia gama de productos.
Han creado unidades comerciales diferenciadas con objetivos y estructuras de costos distintas, aprovechando las fortalezas de ambas partes para atender a su base de clientes de manera efectiva.
De todas formas, dejar atrás el modelo de ventas interno tradicional es una tarea poco sencilla para los distribuidores.
Por eso es importante educarlos sobre la correlación entre el uso de canales digitales y el incremento en su porcentaje de ventas.
“Casos como el anterior, son fuente de inspiración para los distribuidores colombianos que interactúan con clientes de diferentes tamaños”, agregó James Barroso de Infor.
3.- Transformación de métricas operativas y de servicio
La adopción de herramientas digitales a través de canales como chat, sitios web, emails, etc., ha permitido a las compañías (en este caso, a los distribuidores) monitorear nuevas métricas a las que no estaban acostumbrados.
Por ejemplo, la entrega a tiempo alcanzó un impresionante 78%, lo que representa un aumento de más de 16 puntos porcentuales en comparación con el año 2022.
Los errores en las entregas también tuvieron un cambio significativo, pasando del 55% al 66%.
Además, la tasa de llenado experimentó una importante variación, aumentando del 45% al 62% en el transcurso del año 2023.
Por su parte, la capacidad de respuesta mejoró en cinco puntos porcentuales, ubicándose en un 55%.
Además de estas métricas, también se están utilizando herramientas para medir otros aspectos operativos centrados en el servicio como los pedidos pendientes de entrega y otras variables relevantes.
Ahora pueden tener mayor control sobre:
- La encuesta de satisfacción del cliente (CSAT)
- La puntuación neta del promotor (NPS)
- Y la encuesta de esfuerzo/experiencia del cliente (CES)
Este tipo de herramientas conllevan a tener mejores datos y permiten a las empresas de distribución cerrar la brecha comunicacional con sus clientes, así como facilitar los negocios entre ambas partes.
4.- Pensar en el cliente no es comprar un software
La experiencia del cliente no se puede lograr sólo mediante la implementación de un software que está listo para usar. De eso NO se trata la personalización ni los servicios hechos a la medida.
Se requiere un proceso de transformación fundamental y un cambio en el enfoque de trabajo.
Los distribuidores enfrentan desafíos más allá de la tecnología, como la escasez de talento para construir una organización digitalmente habilitada.
Esta transición es difícil, ya que implica integrar el marketing digital, el contenido y la capacidad de servicio en una cultura de ventas centrada en las relaciones.
El ejecutivo de Infor opina que:
“No sólo los distribuidores, todo tipo de compañías, de cualquier sector económico, deben entender que experiencia de cliente no es servicio al cliente. Lo que antes era impensable, como que la tecnología hiciera parte de este proceso, ahora es un hecho necesario, porque quien no la integre en los canales de su proceso de ventas, estará en una seria incapacidad para enfrentarse a sus competidores”.
