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Cathy Sparks, vicepresidenta y directora general global del área de Direct Stores and Service en Nike, revela el rol crucial de los canales digitales en la estrategia de crecimiento de la marca global de moda deportiva.
En los meses más duros de la pandemia, como muchas multinacionales de retail, Nike se vio abocada a cerrar casi todas sus tiendas físicas en América del Norte, Europa, África, Oriente Medio y Asia. En contraste, sus ventas por internet ascendieron un 75%, llegando a representar un tercio de los ingresos (una facturación que, no obstante, no ha logrado suplir la que se generaba habitualmente a través del canal presencial).
El pasado 30 de julio, con la ‘nueva normalidad’ instaurada en Europa, la compañía inauguraba Nike Paris, un establecimiento de unos 2.400 metros cuadrados y cuatro plantas ubicado en plenos Campos Elíseos de la Ciudad de la Luz que integra las últimas innovaciones tecnológicas para hacer “más satisfactoria y segura la experiencia de compra”, como cuenta a ComputerWorld Cathy Sparks, máxima responsable global de la estrategia y los servicios orientados al consumidor de las tiendas de Nike.
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Cathy Sparks, vicepresidenta y directora general global del área de Direct Stores and Service en Nike.
Nike Paris, asegura Cathy Sparks, vicepresidenta y directora general global del área de Direct Stores and Service en Nike, es referencia de las capacidades digitales que tiene Nike, un espacio donde impera el pago sin contacto y en el que los consumidores pueden descubrir, aprender y explorar lo mejor de esta firma deportiva mediante servicios presenciales y digitales ofrecidos por la app de la firma deportiva. “Esta es nuestra tercera ‘house of innovation’ del mundo, un lugar donde los visitantes tienen acceso a las mayores innovaciones tecnológicas del grupo y donde pueden vivir las mejores experiencias a través del uso de nuestras apps. Representa de forma clara nuestra estrategia global, que se basa en aunar el mundo físico y el digital para crear relaciones indestructibles con los clientes”.
Referentes para el futuro del retail
“En nuestras casas de innovación se encuentra la mejor tecnología, como la inteligencia artificial, el machine learning y el escaneado digital. Contamos con tecnologías que recomiendan a los clientes cuál es su talla exacta sin necesidad de que pregunte a un dependiente. El propio cliente puede escanear una prenda y ver información sobre la talla, el color, ver si queda o no en stock, etc. Puede también abonar el producto mediante la tecnología de pago sin contacto y a través de la app y llevárselo sin tener que interactuar con nadie”. En los tiempos que corren, asegura Sparks, estas facilidades no solo mejoran la experiencia de compra sino que aportan más seguridad al proceso.
“La tecnología que ahora estamos poniendo en el mercado es una muestra de cómo será el futuro del retail, un ámbito en el que lo físico y lo digital estarán totalmente integrados y que aportará nuevas experiencias a los clientes para que estos sean más participativos en el mundo del deporte, porque otro de nuestros objetivos es crear relaciones a largo plazo con los miembros de nuestro ecosistema digital, que abarca todo nuestro porfolio de apps y nuestra web Nike.com”, expone la portavoz, que indica que en los últimos años la compañía ha ido añadiendo servicios a su app insignia para hacer que, gracias al uso de esta, la experiencia en las tiendas sea más satisfactoria.
En el futuro, vaticina la directiva, “los vendedores y los consumidores estarán conectados en un ecosistema digital impulsado por los deportes, la innovación y la inspiración”.
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Foco en la seguridad de los datos
Sparks es consciente de los riesgos de ciberseguridad que afrontan las multinacionales del mundo del retail, en concreto del ámbito deportivo, que manejan muchos datos críticos de clientes, como es el caso de Nike. Sin ir más lejos, recientemente la compañía Garmin, dedicada a fabricar relojes inteligentes y otros dispositivos para monitorizar la actividad física (además de otros servicios) sufría un ciberataque de tipo ransomware que implicó la paralización de su app insignia y el robo de datos de sus clientes.
Preguntada sobre este asunto, la directiva lo tiene claro: “Nuestra prioridad es proteger los datos de los consumidores. En Nike somos muy cuidadosos con los sistemas que implementamos y con los procesos del manejo y control de los datos de los miembros de nuestro ecosistema digital. Estos tienen garantizada la seguridad. Además, invertimos continuamente en ciberseguridad y en programas y metodologías que no solo implantamos en nuestra compañía sino que también los usan los socios con los que trabajamos”.
