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Los ingresos publicitarios en América Latina se incrementaron 14,9% en 2014, tendiendo a una aceleración en comparación con el crecimiento del 13,1% del año pasado, desempeño positivo que también se espera en 2015, a través de un crecimiento a una tasa similar en 2015 (12,9%), a pesar de la falta de vientos favorables producidos por la Copa Mundial de la FIFA observados en 2014.
La región, según Magna Global, la unidad global de estrategia de medios de IPG Mediabrands, América Latina cuenta con el mayor crecimiento nominal en el gasto publicitario de cualquier región, y está considerablemente por encima de las tasas de crecimiento globales del 5,5% este año.
La inflación galopante en mercados como Venezuela y Argentina (30% o más), y moderadamente alta en Brasil o México (tasa de cinco puntos porcentuales) está impulsando los costos de medios y a su vez el gasto en medios. Como resultado, gran parte del fuerte crecimiento publicitario en América Latina (y casi la mayor parte del mismo en Venezuela y Argentina) es el resultado de incrementos en los precios nominales y la latente devaluación de la moneda, más que un crecimiento en el gasto en términos reales.
En 2015 muchas marcas podrán tornarse conservadoras en cuanto al gasto publicitario. Este año tras un incremento del 12,2% se prevé que el mercado se desacelerará en 5,9% para 2015 (es decir, casi la tasa de inflación nacional) antes de reacelerarse hasta alcanzar 8,3% en 2016, con los Juegos Olímpicos de Río.
La mayor tasa de crecimiento en la región provino de Venezuela (40%), debido a la muy alta inflación económica en el país, lo cual se reflejó en los costos de medios. Argentina estuvo cerca en segundo lugar con 34% (la inflación económica cercana al 30-35%). El menor crecimiento en América Latina fue observado en dos pequeños mercados con baja inflación y nuevas restricciones regulatorias que golpearon al gasto publicitario este año: Ecuador (-3,7%) y Chile (-2,6%). México creció 9,4%, lo cual se acerca a lo esperado.
La TV continúa siendo el formato de medios dominante en América Latina, con un share de gasto total cercano al 59%. A pesar de estar levemente por debajo de los resultados de años anteriores, se mantiene como el mayor de todas las regiones globales y muy superior al promedio global (39,7%).
El sector digital, por otra parte, aún sigue siendo pequeño en América Latina, por debajo del 14% del gasto total, y muy por debajo del promedio global este año (27,7%). Está en una etapa de rápido crecimiento desde una pequeña base (25,9% de crecimiento en 2014), impulsado por el robusto crecimiento en la publicidad de social media (67,3%) y video (51,2%). Mientras que actualmente search y display son los formatos digitales dominantes en la región, se espera que social sobrepase a banner display posicionándose como el formato digital #2 hacia 2019.
Shaffia Sanchez, presidente de Magna Global World Markets comentó que “a pesar de que el crecimiento económico en varios de los mercados más grandes está pasando por una desaceleración, América Latina en 2015 tendrá el mayor crecimiento en el gasto publicitario nominal entre todas las regiones globales. La televisión continuará siendo el formato de medios dominante, mientras que digital experimentará un rápido crecimiento y se verá impulsada por las tecnologías de compra programática”.
Web
Los medios digitales crecieron 17% este año, alcanzando US$142 billones. Esto representa US$20 billones más que en 2013. El aumento en digital está disminuyendo ligeramente comparado con el crecimiento experimentado en 2012 y 2013 (18-19%). Los medios digitales (search, display, video, social) ahora atraen 27,7% del gasto publicitario global. Se prevé que los ingresos por medios digitales crezcan 15,1% en 2015, alcanzando 30,4% de participación de mercado.
Panorama mundial
En el último estudio realizado por Magna Global sobre los ingresos publicitarios de los dueños de medios a nivel mundial, el cual incluye a 73 países, se estima que los ingresos crecerán 5,5% este año, alcanzando el medio trillón (US$512 billones), mientras que las ventas publicitarias crecerán 4,8% en 2015, alcanzando los US$536 billones. Esta previsión 2015 se alinea con la previsión anterior de 4,9%, publicada en junio 2014, representando una leve desaceleración en cuanto al 2014.
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