De CMO a CMO: hay que conjugar el mercadeo con la tecnología

CIO. com | Por Tom Kaneshige

Uno pensaría que los profesionales de mercadeo, que le hablan a una sala repleta de vendedores, sobre la difícil relación CMO-CIO, ocuparían toda una sesión de IT-bashing. Realmente están equivocados.

En GrowthBeat, una conferencia de mercadeo de alta tecnología celebrada en San Francisco, John Busman, CMO de la iniciativa de marketing global de IBM; Cammie Dunaway, presidente y CMO Global en KidZania, y Nadine Dietz, vicepresidente senior de CMO en The CMO Club, se reunieron para hablar sobre la necesidad del mercadeo, para trabajar en colaboración con las TI, en la era del consumidor digital.

Para ser justos, los CMOs saben que necesitan al CIO para ayudarles a navegar las aguas difíciles de la tecnología, especialmente en lo que toca con los vendedores de tecnología de mercadeo, que ahora llegan por oleadas.

Hay enormes oportunidades con los grandes volúmenes de datos y análisis que arrojan luz sobre el comportamiento del cliente, y que hacen muy atractivo el uso de herramientas de mercado social y celular o móvil para llegar al cliente en el momento y lugar adecuados, y con la tecnología que conecta los puntos para mejorar la experiencia del cliente.

CMO: emoción y manejo de ingresos

“Si usted es un CMO hoy y no está emocionado y comprometido con los datos y la tecnología, entonces me pregunto cuánto tiempo vas a estar en el trabajo“, dice Dunaway, de KidZania, empresa que crea los parques temáticos de rol para los niños en 16 lugares de todo el mundo. “La tecnología ha cambiado en formas que son realmente poderosas. Que le permite hacer mucho más en su compañía para impulsar realmente el crecimiento hacia la línea superior.”

KidZania, por ejemplo, tiene los últimos tres años logrando un apalancamiento de datos para mejorar la experiencia del consumidor. Ahora, cuando un niño llega a un parque temático KidZania, la empresa utiliza una matriz de la tecnología, como los datos de identificación de radio-frecuencia y actividades históricas para personalizar la experiencia, tanto en la instalación física y en línea, que, por supuesto, conduce a una mayor fidelidad de los clientes.

“Todas estas cosas eran visiones que pero requerimos de una muy, pero muy profunda colaboración entre el mercadeo, la informática y las operaciones para llevar realmente a la realidad esto”, dice Dunaway. “De alguna manera, conseguir la gran idea es la parte fácil. Conseguir que todos en la organización, que trabaja en conjunto para hacer que sucedan las cosas para el consumidor es que el desafío se presenta ya”.

IBM realizó un estudio sobre este tema entrevistando a unos 5.000 ejecutivos, dice Busman, representante de IBM. Se pidió a los consejeros delegados que expresaran lo que pensaban que eran los conjuntos de habilidades superiores para el éxito. El número uno de habilidades era la colaboración, que quedó por delante de la honestidad y la experiencia.

Este desafío surge regularmente en los debates de los miembros del The CMO Club, dice Dietz. Citó El CIO-CMO omnichannel , un estudio realizado por CIO.com, EPAM Systems y La OCM del Club como un buen punto de partida para resolver este desafío. “Asegúrese de que usted está hablando el mismo idioma”, dice Dietz.

Trilogía de los desafíos de colaboración

Dunaway resaltó experiencias pasadas en las que tuvo una trifecta de retos en cuanto a la colaboración con el CIO: idioma, cultura y geografía. No sólo estaban hablando, en sentido figurado, diferentes idiomas, el CIO se basó en otro país, México, y hablaban español como su lengua materna. Sin embargo, Dunaway fue capaz de superar estos retos, centrándose en el cliente como punto de reunión.

“Hubo una gran oportunidad para impulsar los ingresos y hacer esfuerzos para atraer a los consumidores de nuevas maneras”, dice Dunaway. “Yo le hice asistir a un evento que la revista CIO hizo aquí mismo en esta sala. Fue una iniciativa de mi parte para tratar de conseguir que se empiece a pensar con mayor amplitud y visión”.

“Me di cuenta de que, mientras que para mí es más fácil dar una buena orientación sobre cómo hacer una campaña publicitaria grande, o una gran compra de medios, cuando se trataba de dar una buena orientación sobre iniciativas tecnológicas, estaba obligada a aprender ese nuevo idioma“, dice Dunaway. Ella agrega que necesitaba encontrar directores de proyectos que pudiesen actuar como traductores, comunicar y presentar la gran visión, los requerimientos del negocio y de la tecnología para darlos a conocer.

CIO y CMO: socios

Es una verdadera asociación, dice Dunaway. Ella y el CIO se reúnen regularmente para discutir los problemas del proyecto y presentar juntos propuestas al CEO. Tienen un cuadro de mando conjunto que incluye un conjunto de métricas, tales como el número de miembros en el programa de lealtad, los compromisos y las visitas repetidas. “Como vendedor, usted tiene que mostrar su disposición a que le hagan  preguntas, y hacer un esfuerzo adicional para aprender más acerca de la tecnología,” dice Dunaway.

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