Quinzaños: "en Social Business, cada parte de la empresa colabora para mejorar la vida de los clientes"

Virket es una agencia de marketing digital de vanguardia en México que se ha sumado logros muy importantes en Estados Unidos, Canadá y Colombia. La plataforma informativa CNN Expansión, les ha rcnocido como lo mejor del E-Bussiness en México (2011 – 2013). La provisión de resultados de alto impacto sobre el Retorno Sobre la Inversión (ROI), en el desarrollo de estratetegias de comunicación para las ventas, es el filo en los negocios de Virkel.

Para ello ofrecen una plataforma de Software as a Service (SaaS) enfocada en el ROI a través de algoritmos avanzados de big data y predictive modelling. Cuentan con una tecnología patentada que se complementa con productos digitales/móviles tanto para PyMEs como para grandes corporativos y se amplifica con servicios de mercadotecnia encabezados por un equipo de líderes en la industria.

Desde 2009, en Virkel le han sabido tomar el pulso al mercadeo en plataformas emergentes en Latinoamérica, y sobre las posibilidades y tendencias de esta actividad en nuestra región conversamos con su CEO, Pedro Quinzaños.

-Transitamos más de un lustro, desde el boom de los social media. En Latinoamérica, ¡cuáles son las prácticas que se han hecho estándares en el manejo de marcas? ¿Podríamos hablar de un sendero andado hacia la profesionalización del social marketing a cabalidad?

– Los habitantes de Latinoamérica adoptaron con éxito el uso de las redes sociales. Las utilizan para estar informados, contactarse con amigos, conocer gente nueva y, cada vez más, por trabajo y negocios. Esto lo demuestran los números que comScore presentó en su informe sobre el estado actual del panorama digital de la región, los cuales nos dicen que la audiencia online creció un 12% anual, con 147 millones de visitantes únicos en 2013. A su vez, el mismo estudio muestra que cada latinoamericano consume, en promedio, 10 horas mensuales en las redes sociales. Más del doble que el promedio global, y que 5 de los mercados más involucrados con las redes sociales se encuentran en la región. Mientras que el estudio de la agencia Burson-Marsteller titulado “Latin America Social Media Check-Up 2013”, nos dice que el 87% de las empresas de América Latina tiene presencia en algunas de las plataformas sociales más relevantes del momento.

Esto no implica solamente crear perfiles, sino que merece estrategias y objetivos claros. Es por ello que muchas empresas se inclinaron por la creación de puestos de trabajo orientados específicamente al marketing en redes sociales o comenzaron a contratar a las agencias de Marketing Digital que extendieron sus servicios al Social Media Marketing. Esto llevó a la necesidad de darle un marco profesional a las actividades de las personas en este rubro, con el objetivo de avalar conocimientos y experiencias. Según una encuesta realizada a profesionales de Marketing Digital de América Latina por OMLatam, el 57% tiene formación universitaria, de los cuales el 11% cursó un posgrado y el 14% un máster.

Por otro lado, cuando se habla de Social Media Marketing, las marcas optan por la presencia en la mayor cantidad de redes sociales en dónde se encuentre su público objetivo, con preferencia en las más populares: Facebook, con más del 50% de las empresas allí, y Twitter, con una presencia del 53% de las compañías latinoamericanas, según Burson and Marsteller. Aunque, hay que tomar en serio a LinkedIn y Pinterest, las cuales, según comScore, crecieron un 236% y un 270% en la región en 2013.

Las prácticas más utilizadas por las empresas en el ámbito del Social Media Marketing se basan en la generación de comunidades alrededor de contenidos relacionados con la marca. Además, los anuncios display y los videos en las redes sociales son los más requeridos. Por ejemplo, Facebook es el principal publisher en México y Brasil con más de 10 mil millones de impresiones y cada usuario visualiza entre 105 y 176 videos al mes, como lo muestran los datos del estudio de comScore.

– ¿Cómo calificas la actitud del CEO latinoamericano frente a las redes sociales? ¿Existe conciencia de su valor?

– Los gerentes y directores comenzaron a reconocer el valor de las redes sociales al momento que las agencias y profesionales del social media demostraron que es posible medir el ROI de las campañas en redes sociales y monitorear cada mención de la empresa o sus productos y con ello aumentar las ganancias y la visibilidad de la marca, tal como lo hacemos desde Virket. ¿Y por qué? Porque los números no mienten.

El aumento de la presencia de las empresas latinoamericanas en las redes sociales, con estrategias definidas, marcan a las claras que los CEOs reconocen el valor del Social Media Marketing, al conocer el impacto positivo que éste genera en las ventas. Por ejemplo, según el estudio de Burson-Marsteller, gracias a la apuesta de las empresas por esta rama del Marketing Digital, las compañías con página en Facebook crecieron del 20% al 48% en un año y del 32% al 53% con perfiles Twitter, por nombrar sólo dos de las redes sociales presentes en la región. Además, según el mismo estudio, el compromiso de los usuarios se vió reflejado en un aumento de 9500 a más de 130500 “me gusta” en Facebook y en el promedio de seguidores en Twitter, de 2626 a 33777, en el mismo año.

– ¿Cuáles son las principales barreras que enfrenta el marketing digital en la empresa latinoamericana?

– Uno de los principales desafíos del marketing digital moderno en América Latina es la segmentación del mercado digital. Los usuarios latinoamericanos reparten su tiempo en línea entre computadoras de escritorio, dispositivos móviles y teléfonos celulares inteligentes, con preferencia en consumir contenidos locales. Es por ello, que al momento de la generación de campañas de publicidad digital, las agencias y las marcas debemos abarcar la mayor cantidad de plataformas posibles, dónde se encuentre el público objetivo, y diferenciar el mensaje de acuerdo al momento, lugar y desde donde se realiza la visualización del anuncio. Aquí entra en juego otro de los retos que enfrentamos en la actualidad: la personalización del mensaje. El uso de Big Data y Predictive Data nos permite recopilar gran cantidad de información y analizarla con el objetivo de anticiparnos a las necesidades de los usuarios, mediante la utilización de campañas y anuncios dirigidos, según los gustos y preferencias de cada grupo de personas.

4.- ¿Cuáles son los sectores de la economía que mayor propensión tienen a explotar las herramientas del social media en sus dinámicas de negocio?

Los usuarios latinoamericanos tienen hoy una realidad de descubrimiento y adopción de tecnologías ya asentadas en otras regiones del mundo. En este marco de exploración continua, las redes sociales llegaron para quedarse, y el Social Media Marketing fue un paso inevitable. Dentro de este contexto, hay un sector que es el más beneficiado: el comercio electrónico.

Según informes de Visa, este sector experimentó un crecimiento enorme en los últimos 10 años, al pasar de 1600 millones de dólares en ventas en 2003, a 69 mil millones de dólares en ventas en 2013. En parte gracias a la socialización de los contenidos presentes en las tiendas virtuales.

Por otra parte, sabemos que los usuarios de América Latina dicen presente en las redes sociales, con un consumo del más del doble de tiempo que en otras categorías, según comScore. Lo que es una gran oportunidad para sectores que ofrecen servicios más personales. Por ejemplo, fuera de la compra de productos, las personas se interesan por aspectos como los relacionados con la salud y la economía personal. Por esa razón, el sector de la salud tuvo en 2013 el 30,4% de los visitantes únicos sobre el total del tráfico de la región, y la banca online, el 31,3% de alcance de visitantes únicos, frente al 31% del promedio global.

– ¿Cada vez se oye más el concepto de social business como un nuevo estadio en la economía digital, de qué se trata esto?

– Para comprender el significado de Social Business tenemos que pensar en cómo las redes sociales se fueron integrando a la vida de las empresas y a su relación con los clientes. Al comienzo, todo se orientaba sólo a tener presencia y compartir información con los seguidores de la marca. Luego, se dió un paso más, al comprender que era necesario escuchar lo que los usuarios tenían para decir, para tomar acciones con respecto a sus necesidades y preferencias. Esta evolución tuvo su paso por áreas específicas de cada compañía, comenzando por las divisiones de marketing hasta atención al cliente.

El Social Business trata de aprovechar los conocimientos y experiencia de los integrantes de la empresa, las aptitudes de cada uno y la capacidad de colaboración entre ellos, para luego, integrar la tecnología del Social Media. Lo que se busca es que el entorno de las redes sociales incite al trabajo en equipo, desde los intereses de cada uno para cumplir con metas comunes a todos en el entorno laboral, como la reducción de costos o el aumento de las ventas, y la posibilidad de pensar en el impacto positivo de la marca en los clientes. En definitiva, Social Business se trata de que cada parte de la empresa colabore para que la vida de los clientes sea más fácil y mejor.

– ¿Cuáles son los objetivos que se les asigna a la gestión de los social media en la empresa: branding, CRM, generación de demanda, servicios postventa?

– De acuerdo a lo expuesto anteriormente, sabemos que las personas están presentes en las redes sociales. Por supuesto, les interesa satisfacer sus necesidades de información y consumo allí mismo, y por otro lado, desean que las marcas escuchen lo que tienen para decir y que se esfuercen por darles lo mejor. Dicho esto, queda claro que el Social Media debe estar presente en todas las áreas que mantengan relaciones con el cliente.

Una correcta gestión de Social Media debe abarcar desde la visibilidad de la marca, la generación de comunidades en torno a ella, la publicidad en las diferentes plataformas sociales, la obtención de nuevos clientes, la monitorización de las menciones sobre los productos de la empresa y el nicho de mercado, hasta los servicios de atención al cliente: antes, durante y después de una venta.

– ¿Cuáles son los países que más están apalancando inversiones en social marketing?

– En Latinoamérica compartimos mayoritariamente el idioma. Sin embargo, no todos los países desarrollan la misma visión de negocios a través de Internet. Afortunadamente, conocemos las estadísticas sobre el crecimiento de empresas latinoamericanas que se suman a las ventajas de estar en la web. De las que sobresalen las siguientes: los países que muestran un gran avance con respecto a la presencia en Internet están encabezados por Argentina, que pasó de un 20% de empresas con presencia en las redes sociales a un 64%, seguido de Colombia, cuyas compañías pasaron de estar presentes en un 48% al 76%. Luego se ubican Brasil, con un avance del 63% al 88%, Perú, del 40% al 60% y Chile, del 57% al 76%. Mientras que las empresas venezolanas aumentaron sus estrategias sociales al 84%, contra el 75% anterior. Según datos medidos en un período de 2 años por Burson-Marsteller.

El aumento de empresas en el ecosistema de las redes sociales, muestra el interés de cada región por lograr visibilidad y competir en el mundo social. Con inversiones en tecnología y generación de estrategias, principalmente.

Por: Adolfo Manaure / CIOAL.com